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孔繁任的博客

做品牌就是做生意

 
 
 

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关于我

奇正沐古国际咨询机构董事长。中国杰出营销人“金鼎奖”活动暨中国营销论坛总策划、执行委员会主席。营销类畅销杂志《销售与市场》总策划。 兼任浙江财经学院教授、浙江大学和上海交通大学、华中理工大学MBA、EMBA导师。 1997年,当选为中国十大策划人。 2000年被国务院发展研究中心主办的“中国经济时报”评为“21世纪不可忽视的十大企业人物”。 2001年当选为“中国最具影响力的大大 风云人物”。 2004年当选为“中国十大最具影响力十大策划专家”……

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做品牌,真有这么难?  

2012-04-17 13:38:00|  分类: 本行话题 |  标签: |举报 |字号 订阅

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           做品牌,真有那么难?

  

   

     2011722日,工业和信息化部、国家发展和改革委员会、财政部、商务部、中国人民银行、国家工商行政管理总局、国家质量监督检验检疫总局联合印发了《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》。《意见》指出:“??与工业经济发展的速度和规模相比较,工业企业品牌建设明显滞后,已经成为我国工业行业进一步提高竞争力,实现发展方式转变的重大障碍。”因此,?“加快我国工业企业品牌建设,是促进经济结构调整、转变发展方式,走中国特色新型工业化道路的必然要求;是坚持扩大内需战略,释放消费潜力,增强国际竞争力的客观需要;是推动工业创新发展,促进科技成果向现实生产力转化的重要抓手;是树立和维护质量信誉,打造‘中国制造’的国际形象和影响力的坚实基础”。

    这恐怕是我们看到的规格最高、具体指导中国品牌发展的官方文件。《意见》下达20天后,我们在北京开了个高端研讨会,讨论如何打造中国大品牌的问题。

   为什么我们的品牌建设会“明显滞后”?为什么中国少有大品牌?做品牌真的有那么难吗?

    前两天有一个记者问我说,中国有没有奢侈品品牌?我说什么叫奢侈品?如果说一样东西卖得贵就是奢侈品,那么中国有!古董是奢侈品,一些字画是奢侈品,“茅台”可以说是奢侈品品牌。但如果按照国际通行的奢侈品概念,中国一个奢侈品品牌都没有。为什么这么说?因为国际通行的奢侈品概念,一搬是指批量制造的,符合趋优消费的,高价位且能引领时尚的品牌。这样的品牌,我们一个也没有。为什么会是这样?看看中国品牌发展的环境和历史我们就明白了。

    首先是农耕文化的影响,小国寡民,入袋为安。 中国是一个有几千年历史的农耕大国,农耕文化是渗入我们血液的东西。浙江曾是中国服装业发展最好的省份。宁波知名品牌有杉杉、雅戈尔、太平鸟、 罗蒙、培罗成等,温州有报喜鸟、法派、庄吉、美特斯邦威等。今天我们中国服装品牌集群是个什么状况?浙江被福建军团赶上了。福建晋江是一个只有107万人口的小城晋江,却有100多个发源自当地的品牌,安踏、特步、361度、利郎、七匹狼、九牧王……众多的服装品牌名声遐迩。光脚的农民是最勇敢的。浙江企业家率先赚到了钱,胆子也就越来越小。固步自封,怠于创新;入袋为安,不敢投入。这就是农耕文化的深深烙印。
   
然后是作坊时代。中国工业的前身是手工作坊,所谓的“中华老字号”,大部分是清末民初的手工作坊和楼堂馆所。可是我们没有给手工作坊以蜕变、发酵的时间。解放后开始的公私合营,迫使手工作坊式的品牌过早夭折了。

   接下来就是几十年的计划经济,卖方市场,营销倒置。买货的求卖货的,品牌建设自然无从谈起。当时所谓的大牌,如自行车业的“飞鸽”、“永久”、“凤凰”,手表业的“上海”、“天津”、“钻石”,汽车业的“解放”、“跃进”等等,至今不是改头换面,就是步履蹒跚,甚至销声匿迹。

   改革开放以后,加工型企业,外贸型企业形成了一个N型结构。什么是n型结构?即制造、生产在企业能力的最高端,产品研发和营销两头是低端。今天,n型企业后遗症极为严重,典型表现是:销售依赖症——谁能卖货谁是大爷;外贸依赖症——外贸转内贸比登天都难;产能消化症——销售目标就是消化产能,成本、价格、走量,三点一线,能走的一条路只有一条,价格战!

   可能有人会站出来说,不对呀,中国企业挺能忽悠的啊,怎么就不懂营销了?是的,从上世纪80年代起,营销就突然时髦起来。但营销绝不是“忽悠”。“忽悠”这个词很有意思,有“骗人”的成分但够不上法律的制裁,有说服的含义但前提是夸大、扭曲甚至是虚构“事实”,这就是滥用影响力,过度营销。“忽悠”导致诚信的缺失和破产,与品牌建设完全背道而驰。

   再就是中国的“山寨”现象。大家都知道 山寨的大概意思,泛指所有模仿、复制、抄袭、假冒的行为及该种行为的结果。对于山寨一词却莫衷一是,据传, 1990年代的深圳,以地利之便走私手机,进而发展到模仿制造,生产厂家不敢在手机上署产地名,只能印上“SZ”两个字母,久而久之便被喊成了山寨。“山寨”作为一种经济现象在中国长期存在,确实养活了一批人、一批企业,但也使一些人一些企业丧失了创新能力,使另一些人另一些企业丧失了创新的动机和态度。产品没有特点,竞争没有壁垒,个性得不到坚持,知识得不到保护,创新得不到鼓励,投入得不到回报,品牌怎么做?谁还愿意做?
  
话说到这里,我们似乎渐渐廓清了中国大品牌缺失,企业做品牌难的多重原因:主观动机不足、外部环境欠佳、品牌经验缺乏、缺少团队和技术的支持。

   也正因为如此,《意见》提出了五个方面的任务:1

引导工业企业增强品牌意识?2,加强品牌建设规划?;  3, 促进工业企业提高品牌建设能力;?4, 改善品牌发展外部环境5,加强对品牌建设的指导和服务。

   我个人认为,企业做品牌,其实没有想象中的那么难,关键是目标明确、意志坚定、方法正确、执行到位。本人及本人所领导的奇正沐古(中国)咨询机构专业从事品牌开发咨询20余年,在此,将一些重要的经验和心得与各位分享:

  1,最高决策层必须对品牌有正确而深刻的理解。品牌到底是什么?定义很多,说法很多,歧义也很多。我们可以不管学术的争议,但企业家必须做到心中有数。“品牌,是以可识别的方式建立企业、产品(服务)的声望,并使这种声望进入社会交换”。可识别包含了权益保护(知识产权)、责任承担(承诺与兑现)、符号与定位等;声望是公众的认同;交换是品牌的商业价值实现,品牌是企业的投资而非单纯的投入。完整理解品牌的内涵,企业就不应该再有这样的疑惑:我们是否需要品牌?现在是做品牌的时候吗?做品牌会不会得不尝失?

  2,从生意的本身出发设计品牌。品牌不是广告、不是CIS、不是商标、不是宣传??这些都是品牌建设的部分手段,而非品牌的本身(请再细细品味以上第一点)。所以品牌设计必须从生意实现的本质出发。比如画家的身价光靠宣传是起不来的,它必须是四个环节的互动:画家、画廊、美术馆、拍卖行。这里有行业规则、市场规律在起作用。各行各业都一样。奢侈品牌的生意规则是大师设计、神秘制造、全球销售、高价位、小规模。我们把这个环节的设计称作是“品牌的成功路径与生存方式设计”。这是品牌作业的深水活,做好了,做对了,生意立马变得清晰、轻快,赚在当下,赢在未来。

  3,技术问题交给专业人士去解决。很多企业做品牌,花很多钱、很多时间与精力纠结于标识、品牌口号、广告画面,其实这些都不过是以上第二点的技术呈现,是技术层面的东西,把它交给专业人员或机构去处理就行了,只要不是遇到江湖郎中、伪专业人士,一般不会出大错。

  4,日积月累,坚持到底。品牌设计一旦完成就要坚定的去做。有钱动作幅度大一点,速度快一点;没钱动作幅度小一点,凉开水泡茶慢慢来。只要坚持下去就有收获。坚持做品牌的企业都有这样的体会:“第一年的收成好象比预期差一点,第三年的收获比预期好得多,第五年的时候发现对手落后我们很多很多”。

   做品牌,看起来难,其实不难。难,是因为你不懂;不难,是因为你已经开始了正确的行动。

 

(注:本文为作者给上海交通大学总裁班的授课稿,有删节。)

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