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孔繁任的博客

做品牌就是做生意

 
 
 

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关于我

奇正沐古国际咨询机构董事长。中国杰出营销人“金鼎奖”活动暨中国营销论坛总策划、执行委员会主席。营销类畅销杂志《销售与市场》总策划。 兼任浙江财经学院教授、浙江大学和上海交通大学、华中理工大学MBA、EMBA导师。 1997年,当选为中国十大策划人。 2000年被国务院发展研究中心主办的“中国经济时报”评为“21世纪不可忽视的十大企业人物”。 2001年当选为“中国最具影响力的大大 风云人物”。 2004年当选为“中国十大最具影响力十大策划专家”……

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品牌创建的成功法则一:老板的自觉  

2012-04-17 11:05:00|  分类: 本行话题 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                                                      自觉

    品牌成功的第一要,是老板必具有做品牌的自  

    有些事急不得。现在做,都是错;等一等,瓜熟蒂落,水到渠成,一切圆满。

  

 

   做品牌这件事,似乎总要靠外界力量来的推动。

   企业对品牌不重视,政府着急,媒介上火。上世纪90年代,中央电视台做过一档很有影响力的节目,叫《生死攸关话名牌》。节目总导演王焰后来回忆说:第一集节目是《长安街上的找寻》,“我们从公主坟走到建国门??数出了22个广告牌,没有一家中国的”。

   老板对品牌不重视,员工着急,经理人上火。很多企业老板只管赚钱,缺少品牌支持的市场压力却要由管理层、甚至是基层员工来承担,因此,要求导入品牌开发的呼声经常是自下而上的。但组织变革没有老板的支持很难成功。

   甲方对品牌不重视,乙方着急,专家们上火。毫无疑问,对品牌最热心是营销、品牌、广告方面的专家,以及相关的咨询服务机构。这里有专业的见解,也有生意上的考量。所以,心向往之,企业对专家高见奉若神明;话不投机,甲方对乙方建议弃之敝履。

   品牌开发是重大的企业战略,根本的动力必须来自最高决策层。没有老板的坚定支持,任何企业变革最终都会失败。“戊戌变法“是康有为等人发起的,老板慈禧不支持。结果,总经理光绪皇帝被废,策划人康有为、梁启超跑路,伙计谭嗣同等被杀,变法夭折。

  所以,品牌成功的第一要义,是老板必须具有做品牌的自觉意识。

  自觉,是一种很高级的境界。在梵文中,佛就是觉者。一是自觉,二是觉他,三是觉行圆满。现在意义上自觉self-realization)的意思是自己有所认识而主去做。

     ,首先是自己感,有所察觉。《孔子家·致思》:吾有三失,晚不自”。老板通常在“五低”的情况下,才会察到品牌的必要和重要:客指名购买率低,和渠道的谈判地位低,成交的性价比低,新品上市的成功率低,工的自豪感低。

   然后是因觉察而认识,因认识而觉悟。觉察到现象,未必就能清楚真相,明白因果。老板们很容易把品牌问题归结为销售问题,比如,促销不够,推销不力,忽悠不神等。有觉察,没有客观的认识和透彻的觉悟,一切还是白搭。

   最后是行动。行动是要有动机的,没有强烈的动机,就是行动了也得不到坚持。半途而废比原地不动更糟糕。在经营上,企业家投入时间、精力和金钱的动机只有一个,那就是把企业做大做强,如果不能让老板认识和确信品牌的这一功能,那么,老板就不会在品牌上有大动作,大作为。

   我们做品牌,首先是要帮企业做成品牌,享受到品牌带来的好处,然后才是我们自己的生意。雅戈尔老板李如成曾忿忿不平地跟我说:有些策划人,只把做品牌当作自己的生意,而不是关心客户的生意。我们不能做这样的事,本末倒置,最后砸的是自己的品牌,咨询业的品牌。因此,一张单能不能接,一家客户鼓不鼓励他们做品牌,一定要看老板的品牌自觉意识到不到位。具体的处理有三种情况:

 

   1,等。中国人有句老话很智慧,叫做“事缓则圆”,又写成宽则圆。有些事急不得。现在做,都是错;等一等,瓜熟蒂落,水到渠成,一切圆满。有些老板的意识还远没到做品牌的时候。有的是生意没到那份上,比如外贸单只要还有得接,就懒得做内贸品牌;有的是觉得品牌没啥用,比如房子好卖是时候;有的是对咨询公司不信任,觉得做品牌是被咨询公司忽悠的事。对类似的客户应该等,等他自己明白了再说,千万不要勉强,不要推波助澜,因为结果一定不会好。

  2,聊。有些老板做品牌的愿望很强烈,但有歧义,有担心。遇到这样的客户,我们一定要有耐心,要有聊天的兴趣和时间。企业家并非个个都是品牌专家,对品牌的内涵,对品牌开发的内容、步骤、结果各有各的认为,要通过聊天让他们了解并达成共识。企业对做品牌有顾虑是正常的,可能是担心投入和回报的问题,可能是疑虑本企业产品是否适合品牌化营销,可能是忧虑团队的执行力,也可能是对咨询公司的能力有怀疑。别急躁,慢慢聊,水落才能石出。老板心里透亮了,接下去的作业才会顺利,更重要是企业的品牌开发有了成功的保障。

  3,做。做就是进入品牌开发的程序。单签了,款付了,最好不要急着埋头干活,应该和客户开个研讨会,请企业高层、市场部、销售团队负责人一起参加,就次作业的内容、意义、品牌设计的技术指标、以及开发成果在市场上的应用等,一一讲解,逐个研讨。磨刀不误砍柴工,共识越多,品牌的成功概率越高。

  

 

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