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奇正沐古国际咨询机构董事长。中国杰出营销人“金鼎奖”活动暨中国营销论坛总策划、执行委员会主席。营销类畅销杂志《销售与市场》总策划。 兼任浙江财经学院教授、浙江大学和上海交通大学、华中理工大学MBA、EMBA导师。 1997年,当选为中国十大策划人。 2000年被国务院发展研究中心主办的“中国经济时报”评为“21世纪不可忽视的十大企业人物”。 2001年当选为“中国最具影响力的大大 风云人物”。 2004年当选为“中国十大最具影响力十大策划专家”……

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《酒世界》采访:孔繁任点评酒业品牌时代  

2010-03-11 11:02:59|  分类: 专业观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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《酒世界》采访:孔繁任点评酒业品牌时代 - 孔繁任 - 孔繁任的博客

广告主导品牌的时代已经结束?

凭借《摊牌》一书获2009年度“中国营销杰出著作奖”的著名资深策划人孔繁任日前在自己的微博上发表言论认为:广告主导品牌的时代已经结束,中国企业应该更加注重品牌行为而不是品牌宣传。其原文:品牌行为比品牌宣传更重要,这是中国企业最大的忽视。广告主导品牌的时代结束了,其实,早该结束了。

此观点出炉后,有人赞同,有人反对,有观点认为目前广告的主导还在延续,只是威力不如以前了。

新闻1:2010央视黄金资源招标会,酒类行业中标总额约为12亿,较去年增加了80%,最终以11亿9千万的中标总额成了行业“标王”,把日化、家电、金融等行业甩在了身后。

新闻2:法国卡斯特集团在郑州糖酒会发布消息,将在2010年在投放央视投放高成本制作的电视广告,这是继杰卡斯之后,又一家进口葡萄酒开始在电视上广告投放——在此以前,洋酒广告在中国已成狂轰滥炸之势。

 

《酒世界》:您所谓的品牌行为大概是指哪些方面?

孔繁任:我所说的品牌行为是指企业的整体营销行为:你通过媒体传达的信息、你的产品摆放的位置、你的销售人员素质等等,就像一个人,你的言谈举止,在什么场合出现,和什么人在一起。有句话叫“重要的不是你在做什么,而是你和谁在一起做”,就是这个意思。你的产品价格,你的推广方式等等,其实都是企业品牌行为的一部分。

 

《酒世界》:如何看待中国酒业在品牌塑造方面的现状?

孔繁任:中国酒业企业目前在广告上的投入巨大,一方面说明广告对产品的销售有促进作用,但另一方面看,押宝广告的品牌是没希望的。品牌是有感情因素在里面的,靠广告宣传来支撑的品牌只能是流行品牌,不可能成为传奇。而白酒卖得好,卖得久的都是传奇品牌。品牌行为可以帮你和消费者建立一种情感,一种信赖。

 

《酒世界》:如果广告主导品牌的时代结束了,那应该由什么来主导品牌建设?

孔繁任:这些年大家一直在提整合营销传播,这是未来主导品牌建设的主要方式。只不过大家对整合营销传播的理解过于肤浅了。大家以往说整合营销传播,很多人理解为,发出统一的声音,有统一的视觉等等,这是对的,但这只是一小部分。我刚刚谈的品牌行为是重要的一部分。

比如说茅台,茅台为什么这几年又一下子上去了。这里面有一个大的势,比如说经济的发展、酱香酒重新受到青睐等等,这是一个大运程;还有一个小的势,这就是茅台自己的品牌行为。茅台一直在倡导健康,然后紧抓党政军等等意见领袖,最终形成了一个品牌质变的过程。

品牌行为也只是整合营销传播的一部分,整合营销还包含了市场前端的东西。

 

《酒世界》:具体指哪些?

孔繁任:比如说产品开发。目前中国的酒行业企业在产品开发上其实是比较单一的,你有高中低档我也有高中低档,这并不说明产品线丰富。实际上消费者是可以一再细分的。

我们公司日前组织了一个调研,从心理学的角度来分析中国人饮白酒的动因,我们得出的结论是:这是一个稚化的过程。通过饮酒来获得安全感、获得抚慰,比如喝了酒,你可以发出一些试探性信息,说很多平时不太敢说的话,拉近和其他人的距离,你还可以像小孩一样撒娇、对异性进行表白等等。

了解了消费者的心理,再研究消费者的消费习惯、消费者的收入水平等等,我们会发现有很多市场细分机会,比如红星二锅头,档次不高,但在北方市场一样很受欢迎。

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