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孔繁任的博客

做品牌就是做生意

 
 
 

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关于我

奇正沐古国际咨询机构董事长。中国杰出营销人“金鼎奖”活动暨中国营销论坛总策划、执行委员会主席。营销类畅销杂志《销售与市场》总策划。 兼任浙江财经学院教授、浙江大学和上海交通大学、华中理工大学MBA、EMBA导师。 1997年,当选为中国十大策划人。 2000年被国务院发展研究中心主办的“中国经济时报”评为“21世纪不可忽视的十大企业人物”。 2001年当选为“中国最具影响力的大大 风云人物”。 2004年当选为“中国十大最具影响力十大策划专家”……

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品牌,生意的心战(上)  

2009-10-10 20:17:42|  分类: 专业观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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什么是生意思维?生意思维就是通过交易赚钱的思维。首先是通过什么赚钱,以及如何达成交易的商业模式思维;然后是基于市场环境和消费者的营销思维,市场份额最大化、销售额最大化、销售利润最大化是营销思维的基本方向。

什么是品牌思维?品牌是生意的推动者。品牌不生产产品,品牌建立消费者对产品的概念和印象;品牌不直接销售产品,品牌提供消费者购买该品牌产品的理由;品牌不提高产品性价比,品牌提高消费者的感觉性价比。品牌具有充分的消费者立场,立足于消费者购买决策的特点与过程,通过作用于消费者心智,配合销售,有效地实现商业模式。

品牌在获取市场份额、销售额、销售利润最大化的方向上,与营销行为保持一致。

品牌是生意的心战。生意的心战思维就是品牌思维。正是在这种思维的指引下,建立和发展品牌规划、设计、创意表现、运动组织的完整系统。从操作层面,我对品牌思维作如下的概述:

 

差异化思维

全球第一战略权威迈克尔·波特提出的竞争战略包括成本战略、差异化战略和专注战略。品牌所指向的差异化包括三个层面:

1 配合企业差异化战略的企业形象塑造;

2 针对产品的差异化诉求;

3 针对市场的产品差异化反求。

品牌意义上的差异化从定位开始,定位有四大原则: 与众不同、事实支持、消费者利益、足够的市场空间。与众不同必须符合产品的特性,否则就是自说自话,脱离产品事实的概念差异化很快会被市场所唾弃。目前许多保健品就面临这样的困境,把产品说得天花乱坠,消费者压根儿不相信。定位所表述的产品事实,必须和消费者高度关注的利益相吻合,否则就是南辕北辙,除非这样做的目的是为了细分一个特殊的市场。比如消费者对餐馆的第一需求是口味,强调营养不会有多少吸引力;白酒喝的是口感和气氛,强调健康和营养会排除重度饮用者。当然,定位还要考虑差异化所培养的目标市场足够大。

产品制造卖点、品牌关注买点。卖点是产品属性,买点是消费者需求。于是,品牌的思考方向是:

当产品卖点符合按权重排列靠前的消费者需求时,我们就要强化卖点。如中国普通消费者购买汽车,最关注的是外观,桑塔纳在这方面占有优势,上海大众要做的就是强化这一卖点。

当产品卖点在消费者需求权重排列中不占优势时,我们要么改变产品(针对市场的产品差异化反求),要么改变消费者的观念。如捷达轿车的外观评价不如桑塔纳,但发动机性能优于桑塔纳。一汽要做的,要么改善捷达的外观,要么发起品牌运动,让消费者明白在同等价位的轿车中,发动机性能比外观更重要。

当产品无法改变,目前消费群认识也无法撼动时,我们会考虑重新确定目标市场(改变消费群),也许捷达就应该将三、 四线市场和出租车市场作为新的重点。

    这就是品牌之于生意的差异化思维游戏。

品牌的差异化思维,是基于消费者心智的。消费者心智就是广阔的市场,所以品牌具有对产品差异化开发的发言权。

 

逻辑化思维

销售关注通路,品牌关注思路。如果说需求是消费者的出发地,产品是消费者的目的地,品牌就是消费者由出发地到达目的地的引导者。品牌就是要帮助消费者建立购买逻辑,当然,这一逻辑所得出的答案必然有利于品牌所涵盖的主体。

    我们可以来演绎一下逻辑化思维:

某(品牌甲)房地产开发商,在上海崇明岛开发别墅(品牌甲所涵盖的主体)并在上海销售。“你愿意现在就过上别墅生活,还是要等到白发苍苍、步履蹒跚的时候?”品牌的逻辑演绎从选择题开始。显然,该品牌的目标消费者为上海年纪较轻的中产阶层,有点钱,算不上太富裕,但向往富人的生活。

“谁不想马上就过上别墅生活?可是别墅很贵啊。”消费者的选择是可以预见的,接下来的问题也顺理成章。于是——

“用在浦西买一套普通公寓的钱,可以在崇明岛买一栋豪华别墅。”演绎在继续。

“价格可以承受,可是崇明岛太远。”

“崇明岛大桥开通,距人民广场仅××分钟车程。”车程表达距离,一个讨巧的办法。

 这是一则模拟的售楼广告,它完整地演绎了针对目标市场的购买逻辑。这样的广告是有销售力的。

 品牌不是为了形象而造形象的,形象里必然包含消费者的购买逻辑,也就是“因为我……所以买我”。比如飞利浦电器: 精于心,简于形——意味着喜欢品质好、操作简便的人买。

解读品牌奥秘/揭秘品牌真相,更多内容请阅读金鼎奖创始人孔繁任最新力作《摊牌:做品牌就是做生意》http://blog.sina.com.cn/kfanren 

    奇正沐古(中国)咨询机构(G-SPENOR)由孔繁任先生创建于1985年,是中国最早、最具规模、最专业化的国际咨询公司,20年来服务200余家客户,口碑极佳。http://www.chinamarketing.com.cn/,

  值班手机:13958120338,Email:gspenor@126.com

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