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孔繁任的博客

做品牌就是做生意

 
 
 

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奇正沐古国际咨询机构董事长。中国杰出营销人“金鼎奖”活动暨中国营销论坛总策划、执行委员会主席。营销类畅销杂志《销售与市场》总策划。 兼任浙江财经学院教授、浙江大学和上海交通大学、华中理工大学MBA、EMBA导师。 1997年,当选为中国十大策划人。 2000年被国务院发展研究中心主办的“中国经济时报”评为“21世纪不可忽视的十大企业人物”。 2001年当选为“中国最具影响力的大大 风云人物”。 2004年当选为“中国十大最具影响力十大策划专家”……

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孔繁任:品牌成于运动  

2009-07-21 08:55:17|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  毫无疑问,品牌成于运动——是有目标的,广泛参与,持续投入的一贯性品牌行为。没有有效的品牌运动,再完美的规划,再精制的设计也是空中楼阁。

   
奇 怪的是,虽然人人明白品牌是一项长期的投入,品牌的价值在于建立消费者忠诚,可大量的企业却对此表现出明显的缺乏耐心,甚至是急功近利。“……许多企业高 层管理者习惯于从财务业绩看问题。如果不能在销售额上见到直接效果,他们就不愿意在品牌宣传、协调行动、建立公司文化或品牌资产等方面投资。而没有起码的 品牌投资,进行品牌建设或制订品牌战略就是一句空话。”(《品牌策略新观念》英·约瑟夫·莱波拉等著)

   
上海流氓大亨杜月笙,曾对黑社会的境遇有过一段精彩的描述:黑 社会就像夜壶,便急时人们拿来就用,用过之后又被放回最阴暗的角落。不是吗?在一些企业中,品牌的待遇就相当于夜壶。当消费者指名购买率明显低于对手时, 当渠道地位明显不如同行时,便大呼小叫要“做品牌”;一转身,当销售回暖或销售费用高涨时,首先被砍掉的就是品牌方面的投资。

   
同样奇怪的是,研究品牌的书汗牛充栋,可研究品牌运动的书却凤毛麟角。胡晓云、李一峰合著的《品牌归于运动》是国内在这方面难得一见的好书。品牌运动的研究可分成两大部分:运动的发起、组织和推进,以及运动的模式。《品牌归于运动》一书的重点显然在于后者。

   
其实,研究运动的一般性规律很重要,对帮助企业开展品牌运动有很现实的指导意义。

   
美国研究社会运动的权威学者,西德尼·塔罗在《运动的力量》一书中写到:“社会运动,即以潜在社会网络和使人产生共鸣的集体行动框架为基础,发展出对强大对手保持持续挑战力的斗争政治事件。”社会运动与品牌运动发起的动因不同,目的也不同,但在基本特性上却十分相似:

    1 共同目标:反抗权威或狂欢往往是社会运动的基本目的。比如芙蓉姐姐的闹剧是草根族挑战精英的需要。获取长期利润、建立和谐经营环境是企业目标,那么,如何与包括内部员工、消费者、渠道商在内的利益攸关者保持一致呢?

    2 集体认同:没 有集体的认同,目标就行同虚设。社会运动往往需要通过无人怀疑的旗号、振奋人心的口号、专用服饰、典型事件、艺术作品来达成集体认同,这些元素也就是品牌 的价值主张和创意表现。不过,达成集体认同最本质的东西还是共同愿景和可以分享的利益。如果我们仅仅把品牌当作企业获利的工具,那么消费者和渠道商是不会 买账的,甚至内部员工也不会有热情。特别需要指出的是,国内绝大多数企业都把品牌当作用来对外宣传的,很少在内部用来激励员工,这是一个不能原谅的错误。

    在社会运动中,挑战是形成集体认同的有效方式。在品牌运动中,明确的对手意识、自我超越意识,一样能有效地团结利益攸关者。

    3 持续不断:“只有持续的集体行动才会演化为运动。”(西德尼·塔罗《运动的力量》)运动是需要坚持的。可口可乐的品牌运动坚持了100多年。品牌运动的坚持包括了持续化、惯常化(反对临时抱佛脚)、策略阶段化、表现时尚化等。

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    4 资源整合:无 论社会运动还是品牌运动,资源的调度和整合都必不可少。资源经营是门大学问。一方面是企业上下对品牌的重视,从人员、资金、权力上给予保障,另一方面通过 社会号召、相关政策和巧妙、精到的策划方案,最大限度地整合社会资源。“群众路线、统一战线、批评与自我批评”,是共产党取得革命胜利的三大法宝,其中前 两项都是高度整合社会资源的策略。在品牌运动中,如何集中资源战役决胜,如何以少胜多,以弱胜强,举重若轻……都是策划人员的重要课题。

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    对于专业咨询机构来说,策划案所体现出来的对资源开发、利用的水平,能直接反映其策划功底。更进一步的要求是,咨询机构还应为客户贡献自己的社会资源。

    5 利用机遇:社 会运动是由一系列的社会事件构成的,品牌运动亦然,由一系列的品牌事件联点成线成面,这些事件有的是人为制造,有的是借势造势。在社会运动中,事件既是推 动运动向前发展的集中作为,同时也是盘点阵营、激发斗志、开辟新阶段的机遇。“政治机遇和限制的变化,为开辟斗争新阶段创造了最重要的诱因”(西德尼·塔罗《运动的力量》);同样,在品牌运动中,事件也是战术实现和战略提升的节点。所以,对于品牌运动的策划和推进者来说,把握事件、创造事件、利用事件是一项十分重要的能力,而“即时策划、突击执行”则是确保这种能力的关键。

    6 阶段成果:阶段性成果是集体坚定信念,保持动力的加油站,政治家都十分懂得对阶段性成果的总结和宣传,品牌运动也一样,这是需要品牌的策划者、执行者和企业高层达成共识并一同努力的。


    摊开品牌底牌/揭秘品牌真相,更多内容请阅读金鼎奖创始人孔繁任最新力作《摊牌:做品牌就是做生意》http://blog.sina.com.cn/kfanren 
    奇正沐古国际咨询机构(G-SPENOR)由孔繁任先生创建于1985年,是中国最早、最具规模、最专业化的国际咨询公司,20年来服务200余家客户,口碑极佳。
http://www.chinamarketing.com.cn/,值班手机:13958120338,Email:gspenor@126.com

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