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孔繁任的博客

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关于我

奇正沐古国际咨询机构董事长。中国杰出营销人“金鼎奖”活动暨中国营销论坛总策划、执行委员会主席。营销类畅销杂志《销售与市场》总策划。 兼任浙江财经学院教授、浙江大学和上海交通大学、华中理工大学MBA、EMBA导师。 1997年,当选为中国十大策划人。 2000年被国务院发展研究中心主办的“中国经济时报”评为“21世纪不可忽视的十大企业人物”。 2001年当选为“中国最具影响力的大大 风云人物”。 2004年当选为“中国十大最具影响力十大策划专家”……

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知性媒体,智慧生活——由内而外的整合营销打造新《城市假日》  

2009-07-01 10:32:53|  分类: 专业观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2007年下半年,《城市假日》周刊异军突起,使杭州市民的生活开始丰富起来,以知性生活为主张的《城市假日》被大多数年轻人所接受。新鲜事件不断出炉,零售量大幅上涨。越来越多的眼光逐渐被它所吸引,更引人注目的是,它举办了“杭州潮流事件评选”,把这些绚丽的色彩定格,成为时尚人士所津津乐道的谈资。由浙江日报报业集团旗下的主流都市生活类周刊《城市假日》主办的2006—2007杭州潮流事件评选,历经近两个月时间的读者推荐和投票,于2007年9月底落下帷幕。在此次评选中,各类潮流奖项均来自城市魅力和品质生活,它们分别是: 绝对人气——杭州文广集团“舞林门”节目;潮流标志——爱马仕品牌;潮流概念——乐活、环保袋;潮流颠覆——六合天寓;潮流视觉——怀旧BOBO头;潮流生活——大众点评网、好易购、代购、欧西亚高端产品设计。《城市假日》在很短一段时间内发生了翻天覆地的变化,令杭城报人注目。究竟是什么原因成就了它?

    2007年9月,《城市假日》的负责人苦于难以突破杭城周刊的竞争态势,专程拜访奇正沐古国际咨询机构董事长孔繁任先生,陈述了如下事实和困惑:

    《城市假日》是浙江日报报业集团旗下的生活周刊,致力于打造杭州人生活、娱乐的伙伴,并谋求新的利润空间。但是杭州市区仅为3068平方公里,人口400余万,实际上是一个中等城市,但光本地日报就有5种,周报8种,还不包括上海进来的知名周刊。在这么一个激烈的竞争市场上,《城市假日》如何突破一般的竞争,在这种生态环境中找到自己的生存方式,是最根本的战略问题。是走大众娱乐路线,还是走小资青年路线,还是走信息集成大广告路线?如何定位是决定《城市假日》命运的抉择。

    竞争环境引发的生存方式探讨

    竞争环境决定生存方式,这是我们一直所主张的商业生态环境分析的观点,首先应该彻底了解杭城周报市场所面临的竞争局势,才能根据市场细分、区域细分的原则找到生存空间,然后在个体利益与最大化利益中间找到平衡点。这个平衡点就是《城市假日》的生存方式。

    杭州现在至少有都市类日报五种,《都市快报》和《钱江晚报》是两张王牌,发行都号称世界百强,一年广告费收入就有四五亿元,占据了绝大多数的广告市场和读者市场,还有《今日早报》、《青年时报》和《每日商报》三张都市报加入竞争。都市报市场刀光剑影的结果是,很多边缘媒体都瞄准了周报市场,希望从周报里分一杯羹,因此出现了若干种都市生活类周报,还不包括上海的周报:

    《行报》理论上是上海的报纸,其实是私人资本运营,由杭州报人办给杭州人看的,前身为《城报周刊》;

    《都市周报》为杭州日报集团所属,系《都市快报》的子报,前身叫《都市消费》,再之前叫《e时代周报》;

    《杭州电视报》隶属杭州文广集团;

    《浙江电视报》隶属浙江广电集团;

    《快乐壹周刊》,原来的《交通旅游导报》;

    《江南游报》隶属旅游局;

    《科学消费》隶属浙江出版集团。

    目前杭州周报市场上口碑比较好的是《行报》,这个团队从《城报》开始已经运作了两年多,零售号称八万,倾向于学习和模仿《精品购物指南》和《申江服务导报》,但内容的不精致导致读者量的下降,很多老读者因而放弃了《行报》。市场新宠是《都市周报》,2007年4月刚出现,在《都市快报》上进行了大力度的宣传,号称“最热卖的报纸”。零售量大概跟《上海一周》在杭州的零售量差不多,略低于《行报》。主要优势是整体营销做得不错,内容做噱头,母报做推广,零售有赠品,并承接前身《都市消费》的订户,号称征订有15万。尽管《行报》先行一步,零售领先,但其实《都市周报》的绝对影响力已经比《行报》要高。

    《行报》是主打时尚消费人群的,这种定位有一个大问题,就是你永远也达不到时尚杂志的品质,真正最时尚的那拨人还是买杂志看,最后漏给《行报》的,更多的是一些低龄化的女性,这对广告投放很不利。

    《都市周报》其实是份新闻周刊,我们给它总结的是“大众化的年轻报纸”。这份报纸的麻烦在于,它似乎意识到了《行报》那样的做法做不大,但它自己要哪一部分人,还是想得不够清楚。它整体的新闻风格,其实有点趋于平易和亲民。有一期《都市周报》,做了八九个版的股票报道,他们使用了一种平媒上已经很罕见的“大特写”的写法,足足写了两三万字,来报道股票暴跌后的杭州。这是个新闻的姿态,是周报的深度报道的姿态,这是和《都市快报》有区别的,和现在市场上的大多数报纸的风格——趋向轻松、易读,也是有区别的。

    由外而内地整合行销

    奇正沐古的国际战略合作伙伴,有着“整合营销传播理论之父”美誉的唐·E.舒尔茨先生提出了整合营销(IMC)的观点,“IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标,是从消费者出发,运用所有手段进行有力的传播的过程”。但是,业界被广泛传播和认知的IMC理论其实并不完整,真正且核心的IMC最重要的是由外而内的设计与规划。IMC是指企业在经营活动过程中,以由外而内(Outsidein)的战略观点为基础,为了与利害关系者(Stakeholders & Interest Groups)进行有效的沟通,以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者(Interest Groups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动,营销传播管理者应该了解他们的需求,并反映到企业经营战略中,持续、一贯地提出合适的对策。为此,应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序,通过计划、调整、控制等管理过程,有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。

    《城市假日》产品的梳理及诊断

    在媒介发生变化的过程中,读者往往不贡献直接的经济价值,而广告商却是依据读者的价值而进行计划和买单的。因而,《城市假日》在明确生存空间的前提下,首先应该进行广告商及商业赞助商的梳理和读者喜好的诊断。

    2000年左右,全国报业市场进行了一番大的变革,作为政府机关报的党报开始走向普通市场,从国计走向民生,从而成就了一批报业集团的崛起,这在报业史上是一个大事件。而周报的崛起也将引领一个媒体时代的到来,在市场细分的前提下,读者细分才是周报细分的前提和基础,也是周报定位的关键。

    在杭州都市周报这种竞争情况下,《城市假日》的竞争其实考虑更多的生存问题有两个方面,一个是广告业主——最大的付费方;另一个是读者群——拥有市场的话语权,后者的拥有量和质量决定了前者的投入。因而,报纸最大的竞争是争夺读者,拼发行量。但在市场越来越细分的局势下,《城市假日》作为都市类生活周刊不可能占据所有的读者,如何区分和占据最有价值的消费者是我们考虑的重点。从读者的诉求反向进行报纸定位是奇正沐古对于《城市假日》的建议。

    首先,从广告主来说,都市类日报的周刊化和专栏化,大量信息板块的出现,已经占据了最大的广告市场,更不用说其号称百万的发行量;而就其时尚和流行消费品的广告来看,专业的时尚杂志和来自上海的时尚周刊更占据了市场,留给《城市假日》的其实是块难啃的骨头。夹在日报和月刊,甚至更时尚的周报之间,上下两难。

    这就要求我们考虑,占据什么样的消费者才是最有价值的消费者?

    普通市民还是《行报》的小年轻,还是类似《新周刊》的知识分子,还是其他?

    王受之先生在《你好!精英》中主张,现在的新消费精英已经出现,他们占据了现在和未来最大的主流消费能力和影响力,他们不像老精英一样追求表面的奢华和荣耀,他们更注重内心世界的感受和自我的享受,他们的消费主张表现为六个方面:

    第一,专业水平。他们不是被动地消费而是主动地追求,并且精通。

    第二,完美主义。他们要求的不是最好的,但是最合适的。

    第三,环保主义。追求绿色、健康、自然。

    第四,低调主义。低调不张扬并非不珍贵。

    第五,精致品位。注重细节的感受。

    第六,追求文化价值。除了产品,更注重这个品牌和这些物质带给他们背后的文化归属感和荣誉感。

    奇正沐古将市场分为六个层面的考察,包括政策市场、技术市场、竞争市场、消费者市场、上下游市场和交易市场。其中在对新消费者的洞察中,奇正沐古认为现在大中城市的所谓新精英阶层已经出现,他们是城市的主流人群,他们引导主流消费,并且逐渐充斥各个行业;他们特立独行,却又遵循传统;他们是知性人物,有知识、有修养、有主张。

    他们不会随波逐流,他们喜欢宜家的北欧风格,喜欢《新周刊》的新锐姿态,也喜欢ELLE的潮流……他们的生活主张是理性的、智慧的,不在乎到底有多好,只是全心投入,去全身心感受。细节的感受,细腻的情感,独到的眼光是他们的优点,他们欣赏的是知性的生活,智慧的生活。

    在杭州,这个群体表现为20世纪90年代以后大学毕业的人群,针对他们进行诉求,争取他们的认可,将争得针对这些消费人群的房产、汽车、IT数码、化妆美容、流行服饰等中高档产品广告业主的青睐,可以让《城市假日》异军突起,在杭城读书类生活周报市场上独树一帜,以区别于《行报》、《都市周报》、《上海一周》等传统生活周报。

    广告主、读者反向诉求媒体定位

    基于对消费者的消费和生活观的洞察,以及目前杭城媒体的竞争环境,我们将《城市假日》定位为——知性媒体,智慧生活。主张“幸福生活在于比别人多懂一点点”,强调这个读者群体的共同特征,表明他们是有要求的知性人群;在第一阶段的传播诉求上,以体察入微的表现手法凸显“幸福生活在于,你比别人多懂一点点”的幸福生活主张,逐步阐释什么是“智慧生活”。

    而在产品——《城市假日》的内容上,基于这个品牌主张,内容将摆脱传统都市类生活周报轻浮的文字和表现手法,也排除严肃的深度报道手法,而是选择既有一定深度和新闻性,又能体现智慧生活内容的专题为主,辅以时尚休闲类报道,迎合知性人群的品位,推崇专业主义、完美主义和追求文化价值。我们强化了内容板块的指向性价值: 比如,我们在引导家装的新潮流上,可以联合目前杭州比较有文化内涵的地板品牌做一期专题,一方面使其成为商业赞助,另一方面用地板品牌的主张去阐释幸福生活的更深一层含义。可以联合现在的健康产品企业,一方面作为企业宣传,另一方面确实为读者提供专业的知识和意见,从而可以获得广告上的经营,一举两得,突破传统的广告形式。

   在这个主张指导下,针对读者的发行,我们制作了如下广告传播来清晰我们的媒体主张:“潮流·极简主义开始流行”、“潮流·颠覆现在的加速度”、“潮流·多元社会的智慧法则”。

    作为品牌的传播,我们设计了第一阶段传播的品牌形象稿系列:

    以杭城为背景,用独特的眼光观察和生活,以“娱乐是一种智慧”、“知识才是消费的霸权”等系列文案和画面表现“知性媒体,智慧生活”的内涵。9月底,周刊协助举办了“2006—2007杭州潮流事件”评选活动,作为品牌传播来推动。

    综观杭城都市类生活周报,除却《城市假日》外,它们现在体现出的传播诉求的差别,让人完全有理由相信它们可以共生。《都市周报》应该更强调本地新闻,时尚消费的内容也偏向新闻性,渐渐吸引一些高端广告;《行报》的方向应该是广告为王,继续压低价格,扩版以把信息量做大,最好像《申江服务导报》那样套个袋子。这两种传播诉求,现在都还只是初露端倪,但目前在内容上和广告上的锁定,未必表示他们对读者有多少的了解,未必都有清晰的定位和区分,但可以确定的是基于对读者诉求的洞察而确定的《城市假日》的定位主张,在奇正沐古整合营销的引导下将来必可成就都市类生活周刊的新天地,成就媒体新的经营模式范本。

摊开品牌底牌/揭秘品牌真相,更多内容请阅读金鼎奖创始人孔繁任最新力作《摊牌:做品牌就是做生意》http://blog.sina.com.cn/kfanren 

奇正沐古国际咨询机构(G-SPENOR)由孔繁任先生创建于1985年,是中国最早、最具规模、最专业化的国际咨询公司,20年来服务200余家客户,口碑极佳。http://www.chinamarketing.com.cn/,值班手机:13958120338,Email:gspenor@126.com

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