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奇正沐古国际咨询机构董事长。中国杰出营销人“金鼎奖”活动暨中国营销论坛总策划、执行委员会主席。营销类畅销杂志《销售与市场》总策划。 兼任浙江财经学院教授、浙江大学和上海交通大学、华中理工大学MBA、EMBA导师。 1997年,当选为中国十大策划人。 2000年被国务院发展研究中心主办的“中国经济时报”评为“21世纪不可忽视的十大企业人物”。 2001年当选为“中国最具影响力的大大 风云人物”。 2004年当选为“中国十大最具影响力十大策划专家”……

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创新价值的产品营销——黄鹤楼品牌产品创新(下)  

2009-06-26 13:55:51|  分类: 专业观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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黄鹤楼不仅仅代表着传统和经典,更糅合了进取精神与创造力,这就是黄鹤楼品牌的新古典主义风格: 在继承传统的优良文化、优良基因前提下,用现代的、积极的语言来进行创新。

新古典主义风格的确立,使黄鹤楼的品牌价值在高端卷烟市场得以占位。从“黄鹤楼1916”开始,“漫天游”、“论道”和“雅香”所形成的黄鹤楼经典系列,均在新古典主义的产品创新平台上发展而来(见下图,黄鹤楼品牌家族)。

1 “漫天游”的东情西韵。

“漫天游”定价1000元/条,是抢占当前市场800元/条产品升级空间、为未来发展预设管线而开发的新产品。产品的命名源于黄鹤楼的故事,黄鹤楼原为辛氏酒店,道士为谢其千杯之恩,画黄鹤于壁,鼓手即起舞,从此宾客盈门。十年后道士复来,取笛吹奏,跨上黄鹤,云天缥缈。对此传说有着动人的描写:“她从画中来,彩云丹顶鹤。明月吹玉笛,紫气相引约。何来空悠悠,古今无已楚天秀。千杯恩,十年舞,此去漫天游。情悠悠,黄鹤楼,黄鹤楼,情悠悠。千年盼归,万古绝唱黄鹤楼。千年盼归,万古绝唱黄鹤楼。”为了表达这一浪漫的意境,武烟集团并为此拍摄了精美的MTV,整体风格洋溢着浪漫主义情怀,充满优雅、古典的文化张力。

“漫天游”继承了东方的古典精髓,同时在产品设计上借鉴西方华贵富丽的设计风格,让人们在品味传统文化的同时感受现代的气息,展现出金碧辉煌的完美品质(见右图)。包装上的纹样古朴优雅,是以我国的古代艺术品装饰纹中源于汉代的经典纹饰——缠枝纹为主体。正如一位“中国元素大赛”的评委所言:“舒展的缠枝纹在包装上独立应用,犹如一片片金色的羽毛,显示出金羽飞扬,飘逸扶摇的意境。”在烟包造型方面,软盒采用74mm创新设计,玲珑雅致,品味卓然;硬盒采用“双翼”独特造型,独特出众(见下图)。

“漫天游”将古典的繁复雕饰经过简化,并与西化的表现手法相结合,呈现出东情西韵的新风貌,“漫天游”因此而被消费者称为浪漫经典。

2 “论道”的颠覆性开发。

在高端卷烟产品的价格体系中,零售350—400元/条价位是一个平衡性平台,处在这一位置的产品在产品家族中有着上承下提的意义。“黄鹤楼1916”通过创新实现经典价值的回归,“漫天游”通过创新表达了融合东西方经典审美价值的个性张扬,而黄鹤楼品牌在零售350—400元/条价位的产品开发则需要兼顾创新和传统的平衡,因此,“论道”的颠覆性开发应运而生。

“论道”自名字开始即从湖北悠久的道教文化中吸取灵感,致力于表达一种通达脱俗、随心所欲的智慧心境。在产品设计上颠覆了传统烟包设计对产品的认知: 采用漆器宝盒风格的外观设计,将所有的产品备注信息集中在背面(传统设计中相关信息均分布于两侧),在盒体的四周侧饰以“天赐淡雅香”的草书文字,形成了简约、唯美,有着丰富传统文化气息的整体风格(见下图,P108)。

“论道”的开发,在形式上对传统烟包进行了颠覆,但在产品开发理念和设计语言上却充分体现了传统文化的优雅和经典,再次体现出黄鹤楼“新古典主义”的独特价值。

3 “雅香”的价值回归。

从“黄鹤楼1916”开始,金色成了黄鹤楼品牌的象征颜色,从金色滤嘴到金色产品包装再到金色的品牌主视觉,对此,行业中已在流行“中华红,芙蓉王蓝,黄鹤楼金”的说法。南洋兄弟头像所包含的历史意义、金色所代表的品牌象征和淡雅香型的产品风格,已经成为黄鹤楼核心的品牌资产,这些价值同样需要在产品上得到承载,才能为消费者所认同。

零售200元/条价位是高端卷烟的主导销售规格,这个价位往往决定了消费者对一个高端卷烟品牌在产品品质和品牌价值的认同以及口碑的养成。因此,零售200元/条的黄鹤楼新产品在开发理念上体现出了与“黄鹤楼1916”、“漫天游”、“论道”截然不同的风格,强化了主流价值的回归。

新产品从命名开始即将黄鹤楼品牌的产品语言予以显性表达。“雅香”的产品命名强调了黄鹤楼“淡雅香型”的产品风格,金色的主体色调保持了与品牌特征颜色相一致,南洋兄弟头像与黄鹤楼楼标成为产品上最显著的识别。通过200元/条新产品的开发,黄鹤楼的品牌价值,在“雅香”这一主流规格上得到承载和固化,提升了在主流规格的品牌形象。

产品名称家族身份价格定位开发目的技术诉求1916怀旧经典 零售1500元/条以上建立超高端价值标杆,拉提全线产品。

● 经典配方

● 金色滤嘴

● 70mm烟支漫天游浪漫经典零售1000元/条抢占800元/条产品升级空间,为将来预设管线

● 11项技术专利

● 双十技术(焦油量、一氧化碳量分别为10毫克)论道唯美经典零售350元/条建立起产品的平衡性平台,上承下提

● 柔性化精确生产线

● 精细化制丝雅香简约经典零售200元/条提升黄鹤楼的主导价位,承载品牌显性的产品语言诠释雅香吸味风格。

自2004年“黄鹤楼1916”上市以来,“黄鹤楼1916”成就了“1916现象”,备受追捧,与时代版熊猫、钻石芙蓉王被并称为中国超高端卷烟“三驾马车”。随着“漫天游”、“论道”、“雅香”的相继问世,黄鹤楼经典系列从产品理念到产品开发再到营销推广,创新了武烟集团的产品开发流程,持续提升黄鹤楼的品牌价值,形成了黄鹤楼“新古典主义”的品牌风格,推动黄鹤楼成为中国高档卷烟品牌的标志性符号,在中式卷烟高端品牌上形成了“华溪楼王”(中华、玉溪、黄鹤楼、芙蓉王)四大天王的格局。

摊开品牌底牌/揭秘品牌真相,更多内容请阅读金鼎奖创始人孔繁任最新力作《摊牌:做品牌就是做生意》http://blog.sina.com.cn/kfanren  

奇正沐古国际咨询机构(G-SPENOR)由孔繁任先生创建于1985年,是中国最早、最具规模、最专业化的国际咨询公司,20年来服务200余家客户,口碑极佳。http://www.chinamarketing.com.cn/,值班手机:13958120338,Email:gspenor@126.com

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