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奇正沐古国际咨询机构董事长。中国杰出营销人“金鼎奖”活动暨中国营销论坛总策划、执行委员会主席。营销类畅销杂志《销售与市场》总策划。 兼任浙江财经学院教授、浙江大学和上海交通大学、华中理工大学MBA、EMBA导师。 1997年,当选为中国十大策划人。 2000年被国务院发展研究中心主办的“中国经济时报”评为“21世纪不可忽视的十大企业人物”。 2001年当选为“中国最具影响力的大大 风云人物”。 2004年当选为“中国十大最具影响力十大策划专家”……

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创新价值的产品营销——黄鹤楼品牌产品创新(上)  

2009-06-26 13:54:47|  分类: 专业观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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在营销的4P里,产品的工作必须置于第一位。消费者往往是通过一支具体产品来认知某个品牌,同时,产品的持续创新又推动着品牌价值的不断提升。武汉烟草集团的黄鹤楼品牌从黄鹤楼1916开始,确立了品牌的价值标杆,构建了可持续发展的创新平台,使创新成为黄鹤楼品牌的核心资产,形成了黄鹤楼“新古典主义”的品牌风格: 在继承传统的优良文化、优良基因前提下,用现代的、积极的语言来进行创新。

产品创新确立价值标杆

中国烟草产业的市场化进程正在进入“从规模到规格,从数量到质量”的转变阶段。整个发展过程中,高端品牌的持续高档化和创新,引领带动了整体产业的发展。事实上,在2004年、2005年,各主要烟草企业集团纷纷开发自己的高端产品,如上海的时代版熊猫、云南的红河V8与云烟印象、湖南的钻石芙蓉王等。

这一轮高端产品开发浪潮是中国烟草企业的集体无意识摸高。就像中国白酒行业前几年一样,突然出现的多款超高端产品,带动了白酒产业的整体升级。超高端的产品开发如能取得成功,无疑对全线的产品提升有积极作用,甚至能给品牌的发展提供充足空间。

2004年,武烟集团整合全省烟草市场的大趋势已基本形成,这一年是武烟“产品开发年”。上半年企业通过红金龙系列新产品的开发上市,实现对省内市场的统一布局和产品置换;下半年,企业重点关注黄鹤楼的品牌形象价值提升。

黄鹤楼品牌是武烟集团产品家族中的高端品牌,以“江南第一名楼”黄鹤楼为品牌名,继承了传统名胜深厚的人文底蕴和尊贵气质,在省内占据了高端卷烟市场的领导地位。但要在全国建立影响,黄鹤楼品牌在形象价值的建设上还需要积聚发展能量。因此,开发一支超高端产品,拉提全线产品,建立起品牌的形象价值标杆,成为新产品开发的使命。

作为一款超高端的卷烟产品,必须要有一个“不可复制”的价值属性。从消费者的角度来看: 熊猫香烟的珍稀罕有和领导人专供、中华烟的权威象征、玉溪烟的品质及内涵、芙蓉王的成功代言新贵等均有其独特的价值属性。在黄鹤楼超高端产品的开发中,同样需要“建立起独一无二的产品价值”,并将之落实到产品层面上。

● 命名: 黄鹤楼1916。其中有一段历史值得纪念。1916年,南洋兄弟烟草公司汉口分厂(即为今日武汉卷烟厂前身)建成。用一个超高端的产品来承载和纪念这个光荣的民族工业起点,有助于形成黄鹤楼品牌的高贵血统。“黄鹤楼1916”的数字式命名,更是一个强烈的差异化信号。

● 金色水松纸。烟支嘴棒使用醇金色水松纸,象征气质高贵。

● 短装烟支。“黄鹤楼1916”特别开发了70毫米的短装烟支,再现了卷烟诞生之初的历史。

● 传统封口花。软包产品的封口花设计与包装保持一贯质朴风格,色彩凝重。主图案由兄弟头像徽记盒“since 1916”字样组成,带有深厚的时代烙印。

● 质朴色彩。“黄鹤楼1916”用一种质朴的色彩表达了历史的尊荣,颠覆了传统的红、白、金三色。

● 丰富的产品组合形式。“黄鹤楼1916”有三种规格的组合包装形式: 10包装(条盒)、木制带赠品两包礼盒装以及简易两盒装,材质、形式、风格各不相同: 10包装(条盒)与烟包风格接近,采用翻盖设计,是主要的应用形式;木制带赠品两包礼盒装较为奢华,制作工艺复杂;简易两盒装则较紧凑、简洁。不同的组合包装形式满足不同的价值需求。

● DNA防伪。除了特种油墨、微缩印刷等常规防伪措施,在黄鹤楼1916特制香烟上应用了比印钞工艺更复杂的DNA防伪,这种技术能确保每一包烟拥有独一无二的防伪身份认证,是“黄鹤楼1916”特制香烟尊贵身份的象征。

这些建立在产品本身价值上的创新,一方面淋漓尽致地发挥了产品层面的创新可能性,形成了“黄鹤楼1916”与传统超高端卷烟产品的极大化差异,使产品具备了独特的价值属性;另一方面,在产品开发过程中,用现代的产品语言表达传统的尊重和回归,为产品植入历史的厚重和优雅,确立了黄鹤楼品牌价值中的经典因素。“黄鹤楼1916”成为黄鹤楼品牌在高端卷烟市场的价值标杆。

让产品力推动行销

“在营销上把减法做到极致,凭借产品自身的产品力来行销”,这是当初所设定的“黄鹤楼1916”产品开发原则之一。因此,“黄鹤楼1916”从上市至今,很少进行线上传播,而是由产品自身的价值实现带动。

事实上,“黄鹤楼1916”的创新是一种建立在把握消费规律基础上的创新: 这款产品的风格低调而庄重,与同期的其他超高端产品相比较,在产品外观上初看并没有更多奢华和闪耀的地方,而是着力表现了外表中和谦逊、内里高贵睿智的特质。短装“黄鹤楼1916”独特的外在,70mm,是竞争对手难以跟进仿冒的;内在的金嘴,既是一个功能性的炫耀因素,也是集合了数项专利的独创;与质朴的产品风格相对应的是从条装到单包的多重防伪技术,这同样是产品价值体现的显性符号;而“黄鹤楼1916”的产品命名,更加反映了对历史、对民族产业的尊重和自豪感。这一切,都赋予了“黄鹤楼1916”充足的消费理由。

企业汇集原料、配方、工艺、生产、营销各部门的骨干组成“黄鹤楼1916”项目团队,由企业主要领导担任项目主管,使营销一线与后台支持整合成为一个随时呼应市场变化的紧密组织。

为了打造具备足够说服力的产品,企业三次发出公告推迟产品上市时间,这不仅确保了产品的质量,也充分吸引了消费者的注意力。在产品正式面市时,武汉市8个指定销售点被持币待购的热情消费者拥堵,因为限量销售,往往是营业不到两小时就销售一空。为了争取预售名额,有消费者雇人凌晨5点就开始排队,也有消费者围追企业的理货员,种种场景仿佛又回到计划经济时代。为此,行业内评论“黄鹤楼1916”是“2004年最值得关注的新品”。

从热销到长销,需要持续积累产品价值。“黄鹤楼1916”始终坚持采取防伪式行销,通过防伪指南海报(见右图)、防伪手册、防伪技术升级和产品说明会等一系列行销推广手法,将产品价值体验融入防伪产品知识中,实现与消费者在产品价值上的充分沟通,维护了“黄鹤楼1916”与其他产品在产品价值上的区隔。

产品价格的稳定性是产品价值维护的一个重要指标,为此,企业通过严格的销控策略,确保“黄鹤楼1916”按照销控节奏进行投放,保持了价格的稳定。因为有价无市,今天在一些地方,如太原等省会城市,“黄鹤楼1916”的市场零售价已经自然上升到1600元/条。

新古典主义的产品创新平台

“黄鹤楼1916”将历史的价值注入黄鹤楼的品牌基因中,使品牌价值得到创新和提升,具备了持续发展的空间和动力,为品牌风格的养成奠定了基础。这种历史的厚重与锐意创新的姿态,形成了黄鹤楼体现“传统文化和价值回归”的新价值观,塑造了一种源远流长、经得起时间考验的品牌气质。

以千古名楼为品牌名,悠远的历史培养了深厚的文化内涵,这种尊贵气质与品牌一脉相承,因此,黄鹤楼首先是一个古典高贵的品牌;作为卷烟品牌,黄鹤楼一直定位于满足高端消费人群的需要,这也是高档卷烟应该具备的道具价值,因此,黄鹤楼是一个追求坚定的品牌;在今天,有着近百年历史传承的武烟集团代表着一股厚重而现代的力量,延伸香烟制造历史的同时,更是中国卷烟产业的发展中坚。结合企业的积极进取、勇于开拓的精神,黄鹤楼将过去的历史转化为未来的创造力,在传承经典的同时,也开拓未来的新一页,因此,黄鹤楼是一个创造未来的品牌。

摊开品牌底牌/揭秘品牌真相,更多内容请阅读金鼎奖创始人孔繁任最新力作《摊牌:做品牌就是做生意》http://blog.sina.com.cn/kfanren  

奇正沐古国际咨询机构(G-SPENOR)由孔繁任先生创建于1985年,是中国最早、最具规模、最专业化的国际咨询公司,20年来服务200余家客户,口碑极佳。http://www.chinamarketing.com.cn/,值班手机:13958120338,Email:gspenor@126.com

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