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孔繁任的博客

做品牌就是做生意

 
 
 

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关于我

奇正沐古国际咨询机构董事长。中国杰出营销人“金鼎奖”活动暨中国营销论坛总策划、执行委员会主席。营销类畅销杂志《销售与市场》总策划。 兼任浙江财经学院教授、浙江大学和上海交通大学、华中理工大学MBA、EMBA导师。 1997年,当选为中国十大策划人。 2000年被国务院发展研究中心主办的“中国经济时报”评为“21世纪不可忽视的十大企业人物”。 2001年当选为“中国最具影响力的大大 风云人物”。 2004年当选为“中国十大最具影响力十大策划专家”……

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孔繁任:咨询之道  

2009-06-12 11:15:30|  分类: 专业观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2008 年经历了金融风暴、经济滑坡的冲击之后,我们感受到了严寒。2009,或许真是中国经济的一个严冬。但我以为天有阴晴圆缺,地有四季变化,人有生老病死,经济有热胀冷缩,命运有跌宕起伏,一切都该坦然面对。面对了,经历了,担当了,我们也就成熟了,强大了。

《北京人在纽约》一剧中,男主角王启明在赌城输得一干二净,回家路上他说了一句很经典的台词:“这下踏实了”。真的希望经历这次经济滑坡,我们的企业家也踏实起来。

“疯投”们已经歇了,我们的神经也可以恢复正常了;房市股市泡沫破灭,我们终于相信“出来混,总是要还的”这个浅显的江湖真理;外贸下滑,生产性企业日子难过,我们这才发现,原来生意要离市场近一点。没有渠道,没有品牌,没有研发,没有自主知识产权,死是迟早的事,不是找死就是等死,结果一样。

人每年感冒一回是好事,出出汗,排排毒,休息一会儿,调整一下,抖擞精神,再战江湖。经历危机也是一样,低头审计一下自我,抬头看看生存环境。趁着大家都放慢了步伐,可以静下心来思考:商业模式是否可以升级?产业结构是否需要转型?管理效能如何提高?市场基础怎样夯实?企业家要向政治家学习,把每一场风暴、每一个社会重大事件都看成是巨大的机会——划分时代,提出主张,扩大阵营,营造氛围,主动出击,战术决定战略,战役决定未来……

中国企业终于“病”了一回,正在经历着一场非常好的“发烧”,之后,机体转入健康状态,稳健成长。什么是健康的企业?我认为衡量的标准有三个:

第一个,一年赚的钱比一年要多一些;

第二个,赚钱的能力一年要比一年强一些

第三个,每三年在行业中要有影响。

咨询的本质是“谋”

咨询的本质是什么? 就一个字 “谋”。

先回顾咨询行业的发展,让我们印象深刻有这么几件事:

第一件,何阳点子大王事件,最早的策划被称为“点子”,“点子”又成了“骗子”;

第二件,1997年中国十大策划人的诞生,中国本土咨询的崛起受到广泛关注,策划业开始被称之为行业;

第三件,麦肯锡的兵败实达等事件,跨国公司的水土不服让本土策划有了更多机会;

我们意识到,企业高度焦虑,不正常的发展心态直接引发了策划行业的兴起。没有本土策划人近10 年的摸爬滚打,企业的点石成金的迫切需求,中国咨询行业的气候与产业也不会形成。这是中国咨询发展根子上的心态问题。

奇正沐古经历20 多年的实践和探索建立了自己的一套方法与作业体系,也伴随着中国咨询行业的发展经历了个阶段,三句广告语说明了时代的特征:

第一阶段:“有问题找奇正”,那是在90 年代末,企业需要神话的时代,策划对中国企业来说就意味着点石成金。我们曾经个月有100 多个咨询电话,业务谈都谈不过来;

第二阶段:“国际品质,实效中国”, 2003-2008 年,这是崇尚专业的时代,众多咨询公司号称专业、专家;我们率先与美国精信合作,完成了国内咨询与国际4A的结合,准确抓住时机,进入专业咨询领域。

第三阶段:“中国市场专家”,2008年下半年及以后的几年时间,经历了30年的经济洗礼,营销从无到有,甚至到过度营销,我们开始静下心来思考众多技巧性、工具性背后的本源问题,咨询回归客户的生意当中来,咨询业回归到“谋”的身份。这段时间我们出版了《摊牌——做品牌就是做生意》,提出品牌是一门生意。我们自己必须从专业的陷阱中跳出来,回归到策划的原点上去。

我们为谁“谋”

“谋”是什么?

某就是某人,言字旁边是一个某,为某人进言,为主公进言!

为谁谋?

古语云:“宁为智者谋,不为愚者断”。宁为有智慧有品格的人做谋士,也不为鼠目寸光,自私自利,没有方向的人做军师!找到好的主公是我们挑选客户的方向!

那何谓好的主公呢?我得明白三个“善”字。

第一个“善”为“善待”,找到能善待咨询公司的领导者,懂得善待咨询公司的客户一定是有品格的企业家,这也是我们挑选企业的标准。

第二“善”为“善用”,一个善用咨询公司,并知如何利用其长处的领导者,咨询公司才能发挥其最大的价值。而其中一旦被客户利用的时候,客户方能得到最好的成果,知道如何利用,我们的长处在哪里?咨询公司是用脑用智慧的,我们不可能去成为企业的市场部经理,称为入幕之宾。

第三“善”为“善断”,三国演义中,曹操是枭雄,宁可错杀,也不愿被天下人辜负。而刘备则是总改换门庭之人;袁绍则是好谋而寡断,开会多计划多,但不决断,犹豫反复,但凡袁绍这样的客户是做不大的,没有精兵强将,没有决断力。

我们要找到值得谋的人。兄弟公司沐邦公司曾说,“我们不在乎我们有多少的老客户让我们维护,关键是有多少新客户值得我们抛弃。”

我们说,希望说找到好的客户,懂得善待、善用、善断。

我们谋什么?

我们谋什么?这个“什么”就是我们的工作,我们的价值,我们咨询的业务板块。且看四道之论。

谋王道与霸道

我们看一下孔子,孔子是天下第一谋士,古往今来最伟大的咨询师,孔子有个得意弟子叫颜回的,却一生穷困,而孔子也是惶惶如丧家之犬,四处游说,却屡屡碰壁!孔子去世后,连墓碑也是最富有的徒弟子贡给修的。南怀瑾老师说道:“孔子孟子,永远要成王道,要立万世基业”。但时处春秋战国时期,大多数的主公不谋万世基业,只想成就一翻霸业,因此成王道不如成就霸道来的实际。用品牌比喻,做百年品牌是王道,做而现今中国的企业家都喜欢霸道,说要干掉某个品牌,便个个处心积虑。

所以为主公谋万世者贫,谋霸业者富;

谋人道

人道强调生而平等,对弱势群体关注。若单论人道主义,体现在现今的企业文化建设中,则通过销售培训、市场培训等等手段来笼络、控制、约束员工。在古代,则是用文化辅助统治者的政治手段统治臣民,这何尝不是一场人道主义的灾难。

神道

北京有一家挂着名牌大学的咨询公司,到处讲国学,讲易经,卖的是vi,别人设计一个标识20 万,他们做一个100 万,易经八卦,风水的理念统统纳入其中,卖是神道。

在咨询行业,真正赚钱的是霸道,就是助客户成就霸业,但奇正沐古绝不满足于此,“霸道+人道”就是王道,我们一定是先成就霸道,助企业攻城略地后再行人道,“王道”是也。

现在我们讲品牌,讲的是客户的这盘生意,那么首先要做的就是协助客户把生意做大——霸业。

我们怎么去谋?

中国的咨询业的先祖,是神汉和巫婆,是算卦的。

问的是前世、今生和来世。所以现在的咨询行业颇有“跳大神”的意味。

而西方的咨询则是“管家”式的,是由管家业发展演化而来,其中职业经理人的色彩及角色比较明晰,讲的是科学管理或者规范。

那我们来分析一下,咨询界有几种人?

第一种,最高境界。孔子、孟子、朱熹,这些是帮助企业成王道,但有一个问题,就是融资融不到。

第二种,实战派。帮助主公成霸业,诸葛亮、苏秦、张仪、萧何、吴用等成就一方霸业。

第三种,绍兴师爷。绍兴自古出师爷,师爷的地位和太监差不多,都被养在后面。过去一听说是师爷就像贼一样防他,因为诡计多端。

第四种,算命先生。混的好的,开个小铺有个终端。差点的就上街拉客。

第五种,最底层的。是神汉和巫婆,跳个大绳,装神弄鬼一翻。

奇正沐古的角色非常清楚,我们要做诸葛亮,我们之所以能这样做,是因为我们对我们的专业、行业,近20 年的历练并有深刻的认识,我们眼里看待的营销与品牌,已远远超过专业的定义。

最近我们在研究两大课题,这也是我们提供给客户最大价值的东西。

第一个就是品牌学佛。

提到品牌学佛就不得不说“基业长青”,就拿国内某知名跳槽成精的大师来说,他常念叨要基业长青,但说难听的,若真是基业长青,那你为何老是跳槽。奇正沐古认为,企业该风风火火活着就活着,该顺势消亡就消亡,任何一家企业公司都能发展,基业长青,相比宗教来说,那就是小儿科。

儒教活了2500 年,基督教2500 年,伊斯兰教1700 年。

我们为什么说品牌学佛,那是因为公司的很多经营方式,要向宗教学习,他们活的时间可比我们任何一个品牌的时间都要长久的多。就拿品牌咒语来说,2000 多年下来,还是那句“南无阿弥托佛”。而现今的企业呢,一年一句广告语就改了次,我们看任何的宗教的存活都是有戒律的,企业与宗教一样,对产品、对品牌要有戒律,没有戒就做不成大品牌,只有我们熟悉并读懂了这一整套的宗教的经营戒律,才有资格为客户谋大业。

第二个是品牌的路径。

我们发现说再多的品牌理论没有用,客户不用、企业家个性不同,企业规模、行业特性、竞争地位不同,决定了生意的路径发展截然不同。我们总结了种品牌成功的路径,现在跟大家分享:

第一类:贵族型品牌,贵族生存方式。

1、创意产业,卖的是一个“美”,顶级品牌都是大师设计!

2、精巧制造,讲究的生产的背景、工艺、技术等!

3、必须是在世界14 个时尚城市有终端,如prada,法国米兰、纽约、巴黎、上海,我们发现但凡国际大牌,在这世界14 个城市皆有专卖店,如果没有,根本不能称之为大牌;现在的中国很多企业,动不动就说做国际品牌,可连人家的生存方式都没有看懂,因此贵族是有贵族的生存方式的。

第二类:神汉型品牌

脑白金、好记星、黄金酒、田七属于此类,当然神汉有神汉的特点:

第一是“吹嘘产品功效神奇”,“一定是抓住了消费者直接的需求”; 如:“唯有英语学习机,好记星”;

第二、粗暴的语言表白,用老百姓最直白的语言,简单重复再重复,没有任何的文化、美感可言。看哪些品牌三天两头的换标志的,一定做不好。当然他们也有他们的方法,有一类是诸侯,要称王称霸的,前三位抱成一团,打成一片。他们高度重视营销,成功来自对于竞争对手所出的杀手锏。

第三类:诸侯型品牌

要么进入行业前三,要么具备区域优势,瞄准竞争对手来制定品牌策略,高度重视营销,一切手段都是针对对手而不必过多考虑消费者。

第四类:屠夫型。

小的玩价格战,一个公司20多个牌子,哪儿好卖放哪个,一套说辞,放诸四海而皆准,一年赚个几百万,这在小的时候是属于杀鸡的屠夫;做大后就是屠城。如格兰仕抛出的“价值摧毁理论”,以规模化将整个行业的价格压倒最低,让其他品牌已经没有进入的价值,把屠夫做到极致,这个讲品牌就没有用。

第五种:文人型。

可能由于努力或机缘谋到个专利,将产品做的很好,但之后就患上了产品自恋症,体现的是文人特点,嘴巴老,胆子小。让奇正去做战略便一再强调稳健,不要冒险,赚不到大钱,还要小心的花钱。

第六种:工程师型。

只问生产,不问销量。重生产、轻营销、重科研。呈现高度专注状态。奇正沐古服务的客户中有好几家。一心关注生产,不问销量,没想到有一天赶上了经济发展的大潮顺势而起。

因此,不同类别的企业,发展之道,生意之道都是不同的。我们应该因地制宜,将服务内容的板块提供给客户,按照生意的类型与类别,完成客户的整盘生意大业。

非常幸运的,奇正沐古的很多客户在0809 年都做大了,梅花得到了鼎晖16个亿的风投,大自然的摩根都进来了,巴洛克的风投基金也进来了,外贸转内销的金王也与我们达成了深度合作,希望被奇正沐古服务过的客户,都能成为梅花、大自然、巴洛克,我们才能成为像苏秦那样,成为佩六国帅印的谋士,更重要的是,我们赢得客户的尊重。

上述文字是孔繁任老师的内部演讲摘录,对咨询行业的本质做出了精辟的洞察,回答了咨询公司到底有什么价值?对于咨询公司与企业的合作,则提出了善待、善用、善断的三个原则,其实这何尝不是人际交往的原则呢!6种品牌路径的人格解释,更是让我们看到了品牌的性格还能如此具备娱乐性,好笑之余不免深以为然。

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