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孔繁任的博客

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关于我

奇正沐古国际咨询机构董事长。中国杰出营销人“金鼎奖”活动暨中国营销论坛总策划、执行委员会主席。营销类畅销杂志《销售与市场》总策划。 兼任浙江财经学院教授、浙江大学和上海交通大学、华中理工大学MBA、EMBA导师。 1997年,当选为中国十大策划人。 2000年被国务院发展研究中心主办的“中国经济时报”评为“21世纪不可忽视的十大企业人物”。 2001年当选为“中国最具影响力的大大 风云人物”。 2004年当选为“中国十大最具影响力十大策划专家”……

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高贵的不只是血统——从巴洛克地板案例解读外贸转内销  

2009-03-05 16:50:30|  分类: 专业观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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编者案:

外贸型企业就是含着金钥匙出生的,血统无比尊贵,因为那是计划经济体制时代国家赋予他们与外商打交道的权利,为国家赚的是外汇,产品也是国内老百姓求之不可得的。随着国家改革开放的深入,WTO的到来,国际市场对中国产品的贸易限制以及国家调整产业结构逐步取消的外贸优惠,这些血统高贵的企业遇到前所未有的难题。外贸型企业的发展是依靠技术升级稳固国际市场,继续靠低价赚取外商的加工费?还是转换角色,迈开国际化步伐,成就一个具备国际视野的真正意义上的国际企业?核心的问题就集中在体制问题:外贸型企业是否要主动适应企业经营战略的体制,摆脱外贸企业体制先天不足,成为内外双修,完整意义上的、具备市场能力的经营性企业。

奇正沐古服务的新生活家巴洛克木业,就是一个拥有国际视野的、拥有国际资源的、内外双修的典范,他的成功也源于对于体制——巴洛克血统的深刻解读和践行。

高贵的不只是血统——从巴洛克地板案例解读外贸转内销 - 孔繁任 - 孔繁任的博客

高贵的不只是血统

奇正沐古(中国)咨询机构董事长 孔繁任

什么叫出口转内销?这在80年代是一个很时髦的名词,代表着资质好的企业和令人羡慕的产品,甚至还需要用外汇购买;什么叫外贸企业?外贸企业首先是一个历史性的名词,是我国经济史上特殊时期的特定产物,在计划经济体制时代国家赋予这类企业拥有有外贸的特权,造就了这么一批企业,他们出身名门,资质好,产品质量高,能给国家创外汇,收到国家政策的优待和百姓的追捧,因而“血统”很高贵。

随着经济的发展,改革开放的深入,中国的经济实现了阶段性的跨越,尤其是中国加入WTO以来,中国企业的竞争格局已经从国内竞争的平台上升为全球竞争的平台,具备国际化视野的企业,拥有国内市场作为国际市场的坚强后盾已经成为越来越多的企业的战略思路,外贸企业这个名词随着时代的进步已经发生了变化,甚至应该成为历史的见证。

今年是中国改革开放的第30年,是值得中国经济界回顾和反思的一年。著名财经作者吴晓波的著作《激荡三十年》应时而生,认为"1978年-2008年的中国,是最不可能重复的时代。在一个拥有13亿人口的大国里,僵化的计划经济体制日渐瓦解了,一群小人物把中国变成了一个巨大的试验场,它在众目睽睽之下,以不可逆转的姿态向商业社会转轨。"在这个大环境下,更多的企业具备了国际化的视野,成就了国际化的企业,而非依旧停留在外贸订单处理、加工上。当中国的经济与世界接轨之后,越来越多的国际大鳄看中了中国的市场,不进入中国市场怎能成为全球化企业,但是,我们也看到,国际大鳄给中国输入的大都是品牌而非直接的产品,“国际名牌,中国生产”,这就是我们的现状。而当经济界、企业界、新闻界都在考虑由“中国制造”如何提升到“中国创造”的困扰中的时候,是否外贸企业的名词也该淘汰?要么就是外商的车间,自己没有产品、没有市场、没有经营战略,要么是具备国际视野的的经营企业。

新奢侈主义的兴起

     中国市场从来都不缺乏隐性冠军。他们之中有很大一部分是为国际品牌提供代工服务的“国际工厂”,有着丰富的生产经验和供应链资源。一旦他们转向国内市场,在产品上将具有较大的杀伤力。但好产品并不等同于好市场,更不等于好品牌。由于实木复合地板进入中国较晚,消费者的整体认知不高,虽然占据了实木复合地板的绝大部分份额,但新生活家地板的知名度仍然无法与“圣象”、“安信”等大品类的第一品牌相比,鲜为人知。 

     我们不相信市场是由奇迹创造的,但成功品牌往往在于抓住了宝贵的“契机”。2005年的中国地板市场,强化地板凭借价格便宜、花色新颖,占据了55%左右的市场份额,圣象、菲林格尔借助大量的广告投放,在消费者当中享有很高的认知度。实木地板因为取材天然、纹理美丽、环保健康,虽然价格昂贵,却依然深受中高收入家庭的欢迎,而占据了大约30%左右的份额。受到东南亚等主要木材出口国近年来出台对于资源保护的控制法令,木材(特别是名贵木材)的供应量急剧减少,导致实木地板的价格一路上涨。05年较04年的价格涨幅已经超过了15%(06年中国颁发关于征收消费税的法令,实木地板被列为被征收对象,进一步调高价格将是不可避免的),大自然和安信两家实木地板行业巨头都受到了一定程度的冲击。 

实木复合地板兼具耐磨性和自然花色的特点,既满足了中国消费者由于消费能力的增强而对品质日益提高的要求,又平抑了因为实木材料因为稀缺而带来的价格飞涨,已经开始呈现出增长势头。实木复合地板代表着产品升级换代的新趋势,是最具增长潜力的市场,无疑将是未来地板行业发展的一个“富矿带”。

我们知道,选择合适的切入时机和角度,对品牌的走向有着非常重要的作用。现在,实木复合地板的市场教育工作和消费知识的积累尚未完成,如果此时以“实木复合地板领导品牌”的诉求进行生活家品牌的推广,将很可能面临着一段时间的市场培育期,完全依靠整个品类的成长来实现生活家品牌的增长。而旗下的“巴洛克”系列地板因为鲜明的复古风格,在部分地区也积累了一定数量的高端消费群体,签单成功率很高,极有可能成为建材行业第二个“马可波罗”。 

    为了找到准确的定位方向,我们说服企业进行了市场调研工作。这次调研没有采用常见的定量加定性相结合的调研方法,而采用了访谈法和观察法。访谈对象包括专卖店员、经销商、竞争对手店员、消费者;而观察法则是针对于普通消费者设置的。因为在长期的调研工作中我们慢慢发现,消费者也会撒谎!在特定的环境和问卷设定下,消费者不可避免地产生了一些心理暗示(比如自尊、隐私等),做出了与实际购买情况并不完全相同的选择,从而误导了我们的研究者。因而我们坚持花更多的时间到终端去观察消费者的行为,与问卷进行比照,来制定相应的品牌策略和传播策略。 

    经过一个月的市场走访,我们积累了第一手资料,并发现了一个有趣的现象:在北中国,特别是东北市场,经销商对生活家的认知集中于“最早做实木复合”、“实木复合里面卖得最好的”品牌,因为信任而购买;而在南中国,特别是江浙市场,消费者和经销商对生活家的认知更多的是来源于“生活家·巴洛克”复古地板,因为喜欢而购买。这个调查结果并没有帮助我们解决心中的疑问,但却为我们开拓了另外一种思路:一个中国是否可以有两种品牌策略?庞大的中国市场,复杂的地缘文化,大一统的品牌策略如何适应本地化的需求?与其推倒重来,我们为什么不能锦上添花?在同一个品牌主张之下,赋予生活家品牌更灵活的传播策略。 

    实木复合地板代表的是技术进步的方向,在实木的自然和强化的耐用之间实现了完美的平衡,同时又提供了可以接受的价位供消费者选择。如果说实木地板是基于对稀缺资源的占有而满足社会高端阶层对于奢侈感的追求,那么实木复合地板则是基于技术创新对资源的合理利用而满足大众的消费心理,它代表的是一种新的社会潮流和趋势。基于对中国市场的宏观研究,我们发现这种新的消费观念正在各行各业发生着巨大的影响力。中国的白领和中产阶级会为了他们喜欢的东西支付超出同类价格水平线以上的金钱,他们疯狂地追逐70元一支的哈根达斯、30元一杯的星巴克、近千元的手工衬衫,而放弃3元钱的可爱多、3元钱的机器咖啡和几百元的品牌衬衫,并将这作为一种生活的标志引以为傲。这些在收入范围内完全可以承受的高价格,偶尔放纵一下的奢侈享受,我们称之为“新奢侈主义”。 

    社会消费变革的升级通常是由一部分新锐消费群体(他们具有年轻、时尚、对自我有强烈要求)带动,继而影响经济消费群体(他们收入高、在群体中一定的话语权),从而形成大众追随的潮流。我们要这一标准去检视“生活家·巴洛克”的消费人群,通过实地观察,发现他的群体非常鲜明地分为两类: 

     第一类人大部分是手里拿着车钥匙,带着设计师到店里选购的。选购时最先注意的是地板而不是价格签,签单速度快,一般在第二次到店里时即下单。这是对价格不敏感的群体,对于喜欢的东西出手很快,希望通过购买与身份实力相当的物品;而第二类人是穿着个性,自己和家人来店里,不带设计师。对价格有些犹豫,但能感觉到非常喜欢。签单速度相对较快,但会选择小范围铺装这一地板。这是对艺术有自我追求的一群人,有非常明确的审美品位,在意价格,但遇到喜欢的物品在超出预算一定范围,也会购买。 

    

用手去爱巴洛克

品牌主张是帮助品牌建立与消费者之间的情感联系,是在消费者眼中如果看待和评价这个品牌,在每个消费者复杂的品牌大厦中,占据着不同的房间、不同的座位。但品牌主张是对整个产品家族形象和利益的表述,每个产品在遵照家族“意志”的前提下也有着自己的“个性”和“风格”。 

     作为生活家的子品牌,巴洛克系列无论从理念上还是风格上都沿袭了“新奢侈”的路线。而在产品设计风格上,巴洛克系列更具有艺术的华美感,特别是独特的手工刨制浮雕效果,在2005年的国内地板市场独树一帜,复古风格是“巴洛克”地板的独特产品力。 

    “巴洛克”地板需要在整体品牌主张和独特产品力之间寻找一个独特的USP,建立与消费者之间的沟通。而USP一定是要能够切中消费者利益,才能够具有强大的说服力,而基于消费者行为和态度的调查方法再一次发挥了它强大的作用,给了我们灵光一现的创意。 

    回到作业之初的市场调查,我们看到这样一段调查员笔记:“购物者在陈列区前大约停留了5秒钟,然后弯下身摸了摸样品,他主要摸的是那些突起的纹路,然后向店员咨询地板的材料和价格……”诸如这类的记录,我们在大部分笔记中都可以找到。消费者为什么会有如此举动?其实,如果我们不把它记录在纸面上,可能很难有人会注意到这一点,因为这实在是再平常不过的了。人们在看到自己的喜欢的东西、可爱的小孩子或者小动物,自然而然的会伸出手去触摸,这是人的第一生理反应,一种爱的最原始表达方式。 

     而这一朴素的动作在店员导购时已经被潜移默化的应用着,下面是杭州店长的一段访谈笔记:“我们在进行导购时会告诉消费者,你先摸摸看,看感觉如何。一般消费者看过摸过之后,都很喜欢这款地板。因为这种浮雕效果,一般顾客一摸就很喜欢。”

     在创意作业过程中,创造“产品剧本”被证明最有效、最快速的传播方法。因为其核心就是将生硬的产品知识用戏剧化的方式表达出来,用消费者最容易理解的方式传递产品利益。我们都记得“一二三,田七……”的广告,这就是创造“产品剧本”的典型案例。没有说一句产品,却让我们在拍照时忘记了“茄子”而记住了“田七”,我们又怎么会记不住这支“牙膏”黑马呢? 

“用手去爱巴洛克”因为发现了一个典型的动作“用手去摸”而使产品的特点与消费者产生了强有力的关系,用最简单的动作语言去提示消费者,也就非常容易被记忆。还记得二战时德国纳粹那个闻名世界的手势吗?没有人会忘记,因为简单。

“用手去爱”不仅仅创造了一个好的传播口号,更是一个好的创意平台,接下来所有的设计创意都可以围绕此去开展,去落地执行。我们可以自由的发挥出各种手势、各种场景来演绎这句广告语,这是设计师最喜欢的。但作为营销咨询顾问,毕竟我们的创作不是为了拿去参加广告大赛,而必然是要能够帮助到企业达成销售目的!因此我们重新坐下来,用卖货的眼光去审视这句口号:它是否能够清晰地告知消费者产品的利益是什么?是否能够打动消费者产生购买欲望?所以我们需要另外一个更加直接的销售语言作为注脚去解释。

血统传承:无法模仿的气质与细节

企业战略的核心是优势识别,以及将优势转化为利润的能力。也就是做什么与不做什么的决策。在这其中不做什么决定了做什么的正确性。面对市场竞争者强大的模仿能力,企业如何保持品牌领先策略和已经建立的市场优势?我们提出:巴洛克血统论!

血统是一种种族情节,以遗传来表达种族的高贵与荣耀。

血统论是高贵对于卑贱的藐视,是上流社会为中下层社会划定的不容逾越的鸿沟。

    ●坚持,是血统论者的教养,不做什么比做什么更重要;

    ●纯正,是血统论的骄傲,细节的鉴别,是无可逃遁的种族划分;

    ●遗传,是血统论的根本,是种族优越的前世今生与来世;

●追随,是血统论者留给芸芸众生的背脊与后脑勺。

《论教养》告诉我们:教养30%来自做什么,70%来自不做什么。在新的竞争环境里,对于巴洛克而言,除了已经选择并取得巨大成功的差异化策略之外,我们建议在新战略组合上,可能从以下两个方面实现更大的突破!

    (1) 继续从技术上提升水平,继续深度演绎复古美学的功能呈现;

    (2)从产业价值链的交叉与模糊上提升,寻找新的蓝海!

    作为企业家和企业都一直在寻觅。寻觅一种用文化诠释品牌、诠释产品的方法,并把这种文化享受带给更多的消费者。

美国兰德公司评估国家战争能力的公式:国家战争能力=(疆土+人口+军事+财力)×国家意志。而我们认为巴洛克品牌思考价值最大化的公式为:(世界战略+国际品质+渠道形式创新+产品推动)×巴洛克文化诠释=巴洛克品牌血统,巴洛克文化演绎与传承发展是巴洛克品牌血统的关键变量。

在如此的血统和认知的前提下,只有生活家才能真正成就与演绎巴洛克,而成就与演绎的前提将是:更纯粹更彻底的巴洛克,巴洛克的血统与生倨来无可复制!基于血统论的印证与判断,关键变量在于巴洛克文化的深入诠释,而体现在企业经营与发展的现实环境则具体呈现为:

从组织者心志中所构建的巴洛克蓝图,是否先在企业内部实现了统一的价值理解与认同,而基于未来更长远的实现与延伸,是否同样成为大家的共识!只有当企业内部由内而外由上而下实现了统一的价值关联,巴洛克的血统才能在组织行为的各个方面呈现他经典的传奇魅力!

复古,可以是西方的,可以是东方的,可以是欧洲的,可以是美洲的,可以是宫廷的,可以是民间的,可以是都市的,可以是乡村的,可以是15世纪,也可是18世纪,所以复古为我们开创一片天空,复古是巴洛克的天空!

    

    巴洛克从诞生之日起就具备了全球化企业的优秀气质和底蕴,包括优良的不断创新的产品、全球化的视野和胸襟、深厚的不断演绎的文化底蕴以及企业家对于品牌的要求和坚持,他没有传统外贸企业的弊病,他过得是皇帝的日子,但不惦记皇帝的日子,他不认叫花子的命,因为一开始他就在主动改变自己的命运,致力于全球品质共分享的战略实施。只有这种血统才是高贵并且值得我们敬仰和敬佩的。

 

————本文发表于《中国建筑卫生陶瓷》2009.2,作者孔繁任。

    奇正沐古(中国)咨询机构董事长。中国杰出营销人“金鼎奖”活动暨中国营销论坛总策划、执行委员会主席。营销类畅销杂志《销售与市场》总策划。兼任浙江财经学院教授、浙江大学和上海交通大学、华中理工大学MBA、EMBA导师。1997年,当选为中国十大策划人,2000年被国务院发展研究中心主办的“中国经济时报”评为“21世纪不可忽视的十大企业人物”。2005年当选为“2005年度中国十大营销专家”、中国策划业12年“12位功勋人物”。官方博客:http://blog.sina.com.cn/kfanren 奇正沐古官网:http://www.chinamarketing.com.cn/

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