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孔繁任的博客

做品牌就是做生意

 
 
 

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奇正沐古国际咨询机构董事长。中国杰出营销人“金鼎奖”活动暨中国营销论坛总策划、执行委员会主席。营销类畅销杂志《销售与市场》总策划。 兼任浙江财经学院教授、浙江大学和上海交通大学、华中理工大学MBA、EMBA导师。 1997年,当选为中国十大策划人。 2000年被国务院发展研究中心主办的“中国经济时报”评为“21世纪不可忽视的十大企业人物”。 2001年当选为“中国最具影响力的大大 风云人物”。 2004年当选为“中国十大最具影响力十大策划专家”……

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孔繁任:品牌经营的本体是营销  

2009-01-08 17:57:47|  分类: 专业观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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孔繁任:品牌经营的本体是营销 - 孔繁任 - 孔繁任的博客

   “西方已输掉了制造战、储蓄战,同时也输掉了就业战。如果说还存在着某种竞争优势的领域,那就是品牌领域。反过来,对我们的启迪是,现在是我们在品牌上发力的时候了。”今天,参加大舜论坛品牌与营销分论坛的全国著名营销专家孔繁任教授,向企业界发出了“将品牌当做生意经营”的号召。

    品牌是一种引领、信任、口碑
    品牌是什么?许多企业认为,品牌就是宣传,主要手段不外乎是广告、公共关系,再加上销售推广上的道具设计。一些媒介认为,品牌就是投放,“心有多大,舞台就有多大”。不少广告人认为,品牌就是广告,却不知品牌的建立是由营销整体行为来完成的。公关人谈品牌,品牌似乎就是宣传,却不知宣传只是品牌建设浮出水面的冰山一角。如此一来,品牌的重要性就大打折扣,品牌的实效性也大大降低。这是一个天大的误会。
    在孔繁任看来,品牌是一种引领,可以驱动市场;品牌可以制造喜欢,可以影响个人喜好;品牌是一种信任,能得到消费者信赖和支持;品牌是一种追随,代表着潮流;品牌是一种口碑,代表着消费者满意度高;品牌意味着忠诚,顾客会重复购买;品牌还意味着升级,顾客会购买更贵的产品。从某种意义上来说,品牌就是生意的推动者,品牌具有充分的消费者立场。看不准这一点,只能算是一个伪品牌专家。
    一个人或者组织在社会中最重要的三个要素就是名望、权利和财富,三者交织成一个螺旋形的结构旋转上升。企业之所以要做品牌,就是希望建立自己的名望,然后再获得更多的财富,这一点才是商业的本质。因此,品牌应当是当前企业要格外重视的。孔繁任建议企业,在任何时候都高度重视品牌化问题,不能把品牌当成内急时才想起来的“夜壶”。

    将品牌当作生意经营
    孔繁任说,对消费趋势的把握是品牌建设过程中最具有创造性的工作之一,要把品牌当成是一门生意来经营。从某种意义上讲,品牌建设就是提升传统产品的文化附加值,这是创意经济对传统经济另一种视角的启迪。事实上,众多济南企业已运用品牌化思维创造了新的附加值。品牌体系构建的根本目的,在于快速为企业带来现在和长远的真实效益,品牌建设必须带来现实利益才算成功。

    品牌必须和营销同步
    如何经营品牌?孔繁任认为,品牌经营的本体是营销。在企业里,品牌体系不能脱离营销而独立存在。从营销组织、营销战略到营销战术组合的每一个环节,都要有品牌因素的考量。品牌从设计、构建到提升,必须和营销行为同步(单纯的企业形象传播除外),否则,品牌效能将大大减弱。“企业要多从创意经济中吸取灵感和养分,多从创意经济角度考虑企业品牌建设和经营。”孔繁任认为,创意经济是文化产品和精神产品的产业化、商品化,传统产业和新兴产业都能从创意经济中得到启发。
    孔繁任还认为,有三类企业会在品牌建设上明显遭遇不适、徘徊等问题。一类是外贸依赖型企业,他们不熟悉深度分销,很少接触消费者,缺乏品牌经营的意识和经验,一旦转型内贸会对品牌化营销不适;一类是某些行业的隐形冠军,随着市场变化和竞争加剧,他们试图尝试品牌化营销,却因对以往经验认同度高而容易徘徊;一类是老牌国有企业,这类企业市场化程度相对较低,人才结构老化,对品牌投资多持保守态度,容易产生意见分歧。
    对于这三类企业,孔繁任的观点是循序渐进,先统一思想,再放开手脚,而这其中又以营销组织的改造最为关键,也最为艰难。好在这些企业大部分底子厚,高层领导的素质好,一旦从心底产生认同,行动就十分有力,见效明显。湖南的三一重工、浙江的中策橡胶、河北的梅花味精就是很好的典范。
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