注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

孔繁任的博客

做品牌就是做生意

 
 
 

日志

 
 
关于我

奇正沐古国际咨询机构董事长。中国杰出营销人“金鼎奖”活动暨中国营销论坛总策划、执行委员会主席。营销类畅销杂志《销售与市场》总策划。 兼任浙江财经学院教授、浙江大学和上海交通大学、华中理工大学MBA、EMBA导师。 1997年,当选为中国十大策划人。 2000年被国务院发展研究中心主办的“中国经济时报”评为“21世纪不可忽视的十大企业人物”。 2001年当选为“中国最具影响力的大大 风云人物”。 2004年当选为“中国十大最具影响力十大策划专家”……

网易考拉推荐

关注外贸转内销(1):国内营销,外贸企业不能承受之重  

2008-10-06 16:05:05|  分类: 专业观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

近年来,外贸企业对国内市场营销策划的需求明显增加。奇正沐古最近操作的案子就有梅花味精(世界最大的味精出口企业),金王股份(亚洲最大的蜡烛出口企业),五谷实业(中国最大的厨房保温系统出口商之一)等,我们深刻体会到了外贸企业转型国内市场的不易。首先是心态,纵向分销比平行贸易难度高,事务杂,风险大,转型企业决策层要有充分的思想准备;其次是团队,外贸精英和内贸人才是完全不同的两类人,没有团队的重新构建,转型很难成功;接下来是渠道和品牌,外贸企业最大的问题是不直接接触市场,对消费者研究,分销渠道十分陌生,所以在渠道打造和品牌开发方面需要从新做起。所以,扬长避短、深度变革和逐步推进是外贸企业转型国内营销的关键。

 

案例:梅花味精,大象转身

梅花味精,以75万吨的产能和销量超越国内60%的行业总量,直逼世界最大的味精生产企业--日本味之素,主要面向全球出口和为中国大量食品企业做原料供应。2005年,很多以出口、贴牌、大客户营销的供应商企业,都高度的关注起国内消费市场,梅花味精的战略面临新的挑战。转型还是保持?奇正沐古国际咨询机构为梅花味精提供策划服务由此发端。

 

渠道之变

与其他外贸企业一样,梅花味精转型国内市场的第一关就是渠道构建。与集团供应相比,梅花味精在分销与零售方面的基础较弱,尤其是市场管控粗放。梅花味精高层决定大规模展开深度分销作业,同时招募了300名营销专业的大学生。

深度分销投入大,要求产品线完整,产品附加值高,流通快,并要求营销团队管理到位,梅花缺乏将帅校尉兵的管理体系,暂不适合深度分销。我们随即调整策略,采取大客户制的方式推进国内营销,以省为单位,选择优秀大客户结成利益共同体,销售团队主要帮助大客户进行市场开发,同时给予政策和营销技术上的支持。但深度分销依然是我们下一步的坚定目标,所以我们抓紧调整产品结构和集结、培养营销团队。

 

品牌开发

梅花味精是典型的隐形冠军,以往很少在品牌上下功夫。奇正沐古对梅花味精的品牌进行了全面开发。

提出“一品梅花,中国人家”的品牌口号。中国味精多与花有关联,如莲花、菱花、红梅等。“品”作为名词,点明梅花乃花中之魁,行业老大;“品”作为动词,是品尝之意,一语双关;梅花由出口转内贸,由工业品转消费品,面向广大中国人家营销,回到中国,口号后半句明确点明这点。

再好的品牌设计都要通过品牌运动来实现。做品牌设计的同时,我们着手品牌运动。2007年,借央视3·15曝光的“某味精添加保险粉事件”,召开新闻发布会,联合行业协会,倡导两年内废除谷氨酸钠80%含量的味精标准,力推国标味精,持续展开品牌公关活动。

产品为本

始于产品,成于运动。这是奇正沐古一个坚定的理念。强势品牌要么创建标准,要么抢占标准。在食品安全倍受瞩目的前提下,梅花味精充分强调其产品的安全、纯粮制造、健康的特点,提出“百分百纯粮,百分百健康”的产品诉求,并推出纯度为99%的“99梅花”高端产品,抢占99%的国家标准,“99梅花”就是国标味精,国标味精就选“99梅花”。签约倪萍,赞助《天天饮食》,在各地媒体和终端力推“99国家标准”,掀起一股国标味精热潮。

 

团队提升

奇正沐古为梅花营销团队量身打造精品课程,定期进行销售技能和品牌经营的专项培训;为梅花营销团队导入KPI考核,在中国营销学社网建立梅花企业营销学院,从营销培训、营销智库、营销信息等各方面打造适合战略转型的强势营销团队。从最初就建立一个完善的绩效考评体系,优化营销组织结构,完善了梅花营销团队的提升和管理。

 

梅花集团,从一个隐形的默默无闻的工业品生产企业,变得开始有精神力量,开始富有内涵,开始与公众进行沟通。一个大象式的企业终于从幕后走向广大中国人家。

 

本文发表于《旅伴》沪浙版、沪苏版2008年7月号

  评论这张
 
阅读(65)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017