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孔繁任的博客

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关于我

奇正沐古国际咨询机构董事长。中国杰出营销人“金鼎奖”活动暨中国营销论坛总策划、执行委员会主席。营销类畅销杂志《销售与市场》总策划。 兼任浙江财经学院教授、浙江大学和上海交通大学、华中理工大学MBA、EMBA导师。 1997年,当选为中国十大策划人。 2000年被国务院发展研究中心主办的“中国经济时报”评为“21世纪不可忽视的十大企业人物”。 2001年当选为“中国最具影响力的大大 风云人物”。 2004年当选为“中国十大最具影响力十大策划专家”……

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授人金鼎之手——孔繁任20年营销生涯全记录   

2008-10-06 16:04:06|  分类: 咨询笔记 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中国公关学的探路人

孔繁任的营销生涯是从讲授公关学开始的。

1989年,正在海南办公司的孔繁任接到好友,也是日后中国营销界风云人物余明阳的来信:“你到深圳大学来教书吧。”在此之前,孔繁任就与公关学结缘颇深,他与人合作编译过美国励志大师卡内基的名著《人性的弱点》,还办过一个人际沟通的培训班。另外,还自筹资金,自己写剧本当导演,拍摄过中国第一部公关专题片《走进世界村》。1986年成立的深圳大学大众传播系是中国公关的摇篮,这里也是中国第一个有公共关系专业的学校。

那是一个充满了传奇气质的草创岁月。余明阳给孔繁任接风,一直喝到后来连喊: 不能再喝了,晚上毕业班还有课。后来孔繁任随他走到教室,结果余明阳自己从后门进去,往后排一坐,不动了。“你讲。”“讲什么?”“不管。”再问下去,余明阳已经趴在桌上睡着了。

对着讲台下马上就要步入社会的应届毕业生,孔繁任开讲“我们作为公关专业大学生毕业后,如何走进企业?”

“我们一直说公关不是走后门、不是拉关系、不是美人计,那么它是什么?”孔繁任给出答案:“公关是社会资源的整合和调度。”

“我们只有深圳大学的牌子、头脑,我们能干什么?中国公关10年了,我们应该总结些什么?”于是全班同学在孔繁任的带领下气氛活跃起来。

在深圳大学教学期间,孔繁任筹办了“中国十大杰出企业公关评优活动”;他出任执委会主任。

当时中国公关界可谓兵荒马乱诸侯割据,各组织间的沟壑颇深。孔繁任他们决心一定要把所有的组织联系在一起做这件事。这是中国公关史上的第一次,也是唯一的一次,49个公关组织大联合,与国际公关学会中国分会一起组织了这次后来被称为中国公关界的里程碑的盛事。

就在会议召开的前一天——1991年5月3日下午,中共中央政治局常委、书记处书记李瑞环办公室来电话,转述了李瑞环的贺辞。这一下,算是给中国的公关定调了。贺词里提到:“中国公共关系事业的发展,是中国改革开放的必然趋势,它以新型的管理科学,协调社会各方面的关系,密切党和广大人民群众的联系,调动各种积极因素,维护安定团结,促进社会主义建设。”

随后薄一波、杨成武等也发来贺电,于是落地中国近10年的公共关系,是好是坏,有了定论。

“这次盛会中央电视台《新闻联播》播出了两次。”孔繁任说。

1991年,孔繁任主持拍摄了电视纪录片《公关在中国》,再次把中国的公关业推到了时代的最前沿。

 

最早成名的策划人

1992年,孔繁任在杭州创办南洋企业形象传播公司,开始由教师转型为职业策划人。很快,他成为江南一带最著名的策划人之一。

1995年,他接手一项业务,当时,华立集团要转型做食品,推出太一奶。在娃哈哈多年雄踞绝对优势的杭州,孔繁任硬是用三个月时间,使太子这个品牌平分了娃哈哈一半的市场。这一案例拿了当年中国公关协会营销类唯一的金奖。

1997年对于中国策划人来说,是里程碑式的一年。

在中国策划业急剧生成的20世纪80年代中期至90年代中期,中国大陆出现了一批生逢其时地以智慧为职业的“策划人”。

他们成了企业的智囊,被叫作“点子大王”,其中有位叫作何阳的代表人物,在中国人还记不清策划人这个称谓时,已经记住了何阳这个人名。他们到处讲课,深受尊重甚至盲从。

使这一职业为世人关注,并把中国策划人推向社会的,是1997年度的中国首届“中国十大策划人”,这十个人不是评出来的,是“自己长成这样的”,孔繁任说。

点子大王何阳领衔,与他同时“长出来的”还有博士出身的余明阳、以创意见长的秦全耀、南派广告代表李光斗、营销策划主谋孔繁任、地产策划王志刚,还有在各领域显神通的崔秀芝、王力、赵强、叶茂中。

学者经商,自难摆脱学术本色。当上“十大策划人”之后,名声日隆的孔繁任受邀为当时还很羸弱的《销售与市场》杂志担当总策划。孔繁任与李颖生的配合一直很默契,他们这种长期友好的合作在业内堪称奇迹。孔繁任不定期地探讨一些大思路、大活动,策划一系列重大选题,承担了杂志社自身部分品牌建设的任务。中国杰出营销人金鼎奖的创立和推行就是在这种配合的背景下完成的。《销售与市场》很快成为中国发行量最大、影响力也最大的营销专业杂志。

2000年孔繁任出访美国以后,在国际上建立起交流平台。《销售与市场》的媒介平台也在此后完成了对科特勒、舒尔茨、霍金斯等营销咨询专业领域内国际教父级人物进行访问采写的重大选题。

2006年这份中国销售类杂志中的常青树在纳斯达克上市了。

 

为营销人设金鼎奖

授人金鼎之手——孔繁任20年营销生涯全记录  - 孔繁任 - 孔繁任的博客

第二届金鼎奖,孔繁任,舒尔茨

2000年,孔繁任和《销售与市场》使营销人的职业生涯有了光荣与梦想。

这一年创立的金鼎奖是目前中国营销界规格最高的权威奖项,该奖项还得到美国营销促进会(SMA)、中国市场学会学术委员会和众多协会的联手支持。

在酝酿之初,孔繁任和李颖生就给这个大奖定下了基调。这就是该奖的四大宗旨。第一项就是为中国营销人鼓与呼,“他们真的太辛苦了,像民工一样。而‘无商不奸’这类偏见和标签全都贴在他们身上”,孔繁任说:“所有聚光灯都聚在老板身上,而营销人却是企业财富最集中的创造者。”鉴于营销人之间很少有正式交流的平台,金鼎奖的第二项宗旨就是为从业者提供业务交流和探讨的机会。在中国本土,营销理论与实践是脱节的,因此金鼎奖的第三项宗旨是建立营销理论和实践沟通的平台。建立中国营销和国际营销交流的平台,是金鼎奖为中国营销走向世界,接轨国际水平,提出的第四项宗旨。

金鼎奖“评营销个人”的概念一出笼,孔繁任就知道这是给自己找了件天大的难事,国外有评团队的、评案例的、评企业增长的,而评个人还是头一回。要知道,在中国营销人有8000万之众!对8000万从业者的职业成就作出评价,相当于建立了另一套庞大的人力资源考评机制。

国际营销大师菲利普·科特勒2000年在美国接受孔繁任颁奖时说: 我不敢说这种授予个人的方式是独一无二的,但是我没见过,在美国还没有。

在与《销售与市场》合作之后,中国营销开始和国际接轨。

孔繁任被《世界日报》称为“为中国人发声”就是在这一年。

在旧金山,蜂拥而至的华人媒体赶来采访孔繁任,此前海外无论专业营销机构还是媒体都没有听说过“中国营销”,21世纪初中国营销的成功案例比如海尔等,在国外只是以个案的形态出现。对中国营销作为系统、组织和学术概念,以学术的形式集中讨论,在此前还从未听说过。

这一次他们看到孔繁任一个人以中国金鼎奖论坛代表的身份登台美国营销盛会,第一次开始了对中国营销界的关注。

 

本土营销与国际4A对接

2002年孔繁任与国际著名广告公司精信广告结为战略伙伴,精信的CEO成了奇正的首席国际顾问,孔繁任成了精信广告的首席营销顾问,双方合作成立了合资公司奇正沐古国际咨询机构。

很显然,这家中国本土的营销咨询公司与跨国广告公司的合作,在于品牌的联合、人力资源的互动,同时还为双方的培训提供了共享平台。这种强强合作对于整个公司的推动可想而知。

这次联手也是中国本土的营销咨询公司与跨国广告公司的第一次对接,而且完成了一次“双对接”,首先它是本土与国际的对接,其次它是营销与广告的对接。

这种接轨为国际营销与中国营销的对接也做好了铺垫。

孔繁任认为中国营销至今还没有形成完整的系统的概念,因此这些年来中国营销的思考方式是西方化的,尤其是美国化的,因为中国营销一直是在学美国的营销体系,并用美国的概念在思考中国的问题。

“这种用美国的营销理论来摸爬滚打着中国市场的做法,是在战争中学习战争,而跨国公司的确是当了我们的老师。”孔繁任说,“市场竞争、深度分销、快速消费品都是跟宝洁学来的。西安杨森处方市场怎么做,中国药厂都在跟它学,因此西安杨森成了中国医药行业的黄埔军校。”基于这些事实,本土营销与跨国公司进行的对接应该是没有障碍的。

在奇正沐古操作的营销与广告的对接中,能够更好地把品牌化营销的概念锁定。4A能做到的,中国营销咨询现在也能做到。在与4A的合作与自我修炼中,奇正沐古很快达到了4A一线公司的专业水平。

而中国市场目前并不规范的操作,对于跨国公司来说,想要适应这种局面,至少还得再学十年。在这种合作中,本土公司向跨国公司学到的技术层面的东西比较多,但是要更贴近市场、令中国市场更能接受、趟过中国市场中的地道战和地雷战,却不是三年、五年就能完成的。事实上,即便跨国公司在中国招到了很熟悉中国市场的人,它那庞大的体系也不会听他的。

自奇正沐古国际咨询机构成立以后,又有一批“国际营销咨询机构”应运而生,大家都看好了一条路,那就是本土咨询公司与国际营销大师合作、营销咨询公司与广告公司合作。

如何说服世界上最精明的脑袋

可以说,营销咨询公司是在与世界上最精明的脑袋打交道,“我要求我的员工,你不要再跟这些企业讲什么新理论,新概念”,孔繁任说,在他做兼职教授的大学中,发现这些老板们已经读了几个EMBA了。

这是一个“读脑”的时代,每个企业的经营者都知道一定要借外脑,企业的竞争就是营销的竞争。而求助咨询公司是用最小的代价获得帮助。

商业的考验是最无情的,商业考验不仅是无情地淘汰,还在以经济收益拷问着咨询业的经营者。2003年后,一批站稳脚跟的咨询公司虽然越过了生死线也协助企业健康成长,但是孔繁任认为“脑力钱还没有挣够,还没有体现出智囊的价值,要想真正体现自身价值,那就一定要做到淘汰客户和选择优质客户。”而这样的咨询公司目前在中国还不到1%。

因此,最难的还是自我超越,这不仅需要智慧还需要勇气,“如果没有足够的嬗变,怎么指导客户变化?每个人要从自己的失败中走出来不容易,从成功中走出来更不容易,只要躺三年,马上就知道自己老了”,孔繁任说。

这些年奇正沐古不仅服务于青岛啤酒这样成熟的领袖级的品牌,也成功地将一些新品牌转化为领导者品牌或业内黑马,大自然木业与其合作两年、销售额达20多亿元,成为木地板业当之无愧的老大;梅花味精与其合作两年,从隐形冠军一跃成为一线大牌,并成为亚洲最大的味精企业;巴洛克木业与其合作两年,从小到大,成为复古地板的类别代表,震惊地板行业;朵彩服饰与其合作则带领品牌从无到有,以小搏大,成为无污染内衣的代表,销售额迅速上扬,仅用三年时间就成为行业前五强。

“我们必须用最简洁的语言告诉他,你今天在这里,下一步必定在那里,然后提供走这一步的工具。当今的中国企业家在想什么?就是怎样用营销咨询的工具让他最快地达到目的、怎样从市场驱动变为驱动市场。”因此,这群被称为智囊的咨询人员,必定在承受着道德的问责和专业的挑战。

孔繁任如是说。正是在这一理念的促动下,2008年初,他创作出版《摊牌: 做品牌就是做生意》,将他20年来的营销理念及最新的实践案例倾囊而出。

 

杨东晓

(《新世纪周刊》记者)

 

 摊开品牌底牌/揭秘品牌真相,更多内容请阅读摻鸲睌创始人孔繁任最新力作《摊牌:做品牌就是做生意》http://blog.sina.com.cn/kfanren

  奇正沐古国际咨询机构(G-SPENOR)由孔繁任先生创建于1985年,是中国最早、最具规模、最专业化的国际咨询公司,20年来服务200余家客户,口碑极佳。http://www.chinamarketing.com.cn/

  值班手机:13958120338

  Email:gspenor@126.com

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